A análise de mercado é uma ferramenta de grande valor para a montagem de estratégias operacionais e comerciais de um negócio. Esse tipo de estudo é chamado de benchmarking e permite a identificação do que precisa ser melhorado na sua empresa por meio de comparações com outras marcas.
Embora seja bastante conhecido e utilizado no marketing digital, esse recurso também pode ser aplicado em outros setores, como desenvolvimento de produtos, vendas e recrutamento e seleção. Contudo, existem diretrizes que devem ser seguidas para obter sucesso.
Sendo assim, neste guia falaremos sobre o que é benchmarking, seus tipos, importância, vantagens e os procedimentos para implantar na sua empresa. Confira!
Qual é o conceito de benchmarking e para que serve?
O termo, cuja tradução livre é “ponto de referência”, corresponde a uma metodologia de pesquisa, análise e comparação entre as referências da concorrência e as da sua própria marca. A primeira etapa é tomar alguns empreendimentos como referência e determinar aspectos para medir o sucesso de cada um.
Os critérios mais analisados são a presença no mercado e a rápida expansão das companhias, pois esses são indícios claros de que elas estão atuando com eficiência, podendo fornecer detalhes valiosos à sua estratégia de benchmarking.
Com um bom estudo, é possível atingir o potencial adequado para desenvolver inteligência mercadológica, compreender a posição ocupada pela sua marca e agir estrategicamente para melhorar os resultados atuais.
Quais são os tipos de benchmarking?
Você já conheceu algumas modalidades de benchmarking até aqui, mas pode ser que não os tenha identificado. É que o vamos desvendar a seguir. Confira.
Benchmarking interno
O que será que o departamento financeiro tem a aprender com o comercial? Se os colaboradores desses setores compartilharem informações, certamente vão descobrir as melhores formas de aprovar crédito para novos clientes, por exemplo.
Além disso, é possível ir além, se alguma dessas áreas tiver elaborado algum processo inovador, que possa ser adaptado. Da mesma maneira, filiais podem observar técnicas de gestão e trocar ideais entre si. A propósito, algumas unidades podem ser utilizadas para testar novos conceitos e compartilhar erros e acertos antes de escalar a inovação em toda a cadeia.
Benchmarking competitivo
Também chamado de benchmarking externo, pois corresponde à capacidade de conhecer as abordagens operacionais e comerciais dos concorrentes, com o intuito de adaptá-las e otimizá-las para a realidade da sua empresa.
Algumas referências são fornecidas ao mercado e são fáceis de levantar, como no site institucional da companhia, mas os detalhes estratégicos podem ser mais difíceis de obter, pois geralmente ficam escondidos, justamente para proteger o negócio da competitividade mercadológica.
Por exemplo, pode ser fácil descobrir o preço e o prazo de entrega das mercadorias vendidas online, mas os procedimentos e os recursos utilizados para reduzi-los podem ser difíceis de saber. Sem falar que existem limites éticos e legais sobre o que pode ser feito para obter determinadas informações. Afinal, o benchmarking é uma metodologia de pesquisa, e não de espionagem.
Benchmarking funcional
Na modalidade funcional do benchmarking, uma empresa analisa funções específicas de outras companhias, independentemente do segmento de atuação, como o suporte ao cliente. Dessa forma, é possível contemplar a aplicação das melhores estratégias com companhias de outras áreas.
Esse estudo abre um enorme conjunto de possibilidades. Por exemplo, você pode identificar e adotar tendências na área de TI a fim de garantir vantagem competitiva em operações de rotina e comunicação interna (entre departamentos e equipes) e externa (clientes, fornecedores e parceiros).
Benchmarking genérico
Esse último tipo de benchmarking contempla semelhanças em relação ao anterior. Contudo, enquanto a modalidade funcional é focada em fatores específicos, a genérica atua de forma mais ampla. Ela se concentra na análise de diversos processos que podem ser comparáveis aos da companhia interessada e, por isso, é um dos recursos analíticos mais adotados atualmente.
Quais são as vantagens do benchmarking para empresas?
Agora que você conhece o que é benchmarking, sua funcionalidade e tipos existentes, chegou o momento de conhecer os benefícios que ele pode trazer ao seu empreendimento. Então, elaboramos uma lista para esclarecer cada uma dessas vantagens. Veja.
Identificação de tendências
No mundo dos negócios, as novidades surgem a todo instante, e você deve estar antenado às mudanças que ocorrem. Monitorar as metodologias e ferramentas utilizadas pela concorrência e por outras instituições é indispensável para manter tudo atualizado. Logo, o benchmarking é uma forma de levantar dados relevantes e novos mecanismos aplicados no cotidiano de empresas de diversos tipos, portes e segmentos.
Maior visibilidade sobre as operações internas
Além de permitir a visualização do ambiente externo, o benchmarking também permite que você tenha uma contemplação mais apurada do que acontece dentro da sua empresa. Essa autopercepção é importante para a elaboração das próximas metas e objetivos do empreendimento.
Alguns questionamentos que podem ser feitos são:
- Quais são os procedimentos já utilizados?
- Como anda o engajamento da equipe?
- Em quais contextos a minha empresa se encontra?
- O quão perto a minha empresa está de ser a melhor do segmento?
- Quais recursos devem ser aprimorados?
Descoberta de novos insights para o negócio
Ao levantar as tendências mais promissoras e fazer uma observação dos procedimentos internos, você cria um ambiente favorável para o surgimento de novos insights.
Identificando as novas tendências e fazendo uma observação dos seus processos internos, você pode ter certeza de que novos insights vão surgir. Ademais, por ser um processo de monitoramento e análise, o benchmarking também ajuda na conduta prática, apontando as melhores ações para a implementação de novas ideias e ferramentas.
Melhora no relacionamento com outras empresas
Como as pesquisas de campo, em que é preciso coletar dados e conversar com pessoas, o benchmarking permite um compartilhamento rico entre as empresas. Construir um relacionamento favorável com o seu ecossistema de negócios — incluindo as marcas concorrentes — é uma atitude fundamental para empresas de sucesso, pois pode ser extremamente positiva e proveitosa para ambos os lados.
Aprendizado com a experiência de quem já passou por tal desafio
Sabe aquele caminho cheio de pedras? Aquele cheio de dificuldades que quem está na liderança precisa superar para que, logo depois, outros possam seguir essa trilha com mais facilidade? Então, adaptando essa analogia ao mundo dos negócios, o benchmarking pode ser o seu caminho.
Ao compartilhar conhecimentos com uma marca que já está consolidada no mercado e tem o seu fluxo operacional bem estruturado, fica mais simples alcançar soluções que simplificam a jornada. Portanto, estudar a trajetória de quem já superou o caminho das pedras ajuda a poupar tempo e dinheiro.
Como fazer benchmarking?
Sem mais delongas, vamos às dicas e recomendações para implementar o benchmarking no seu empreendimento. Confira o passo a passo a seguir.
Tenha um objetivo claro
Para construir uma estratégia de benchmarking eficiente, é necessário ter um objetivo claro do que precisa ser analisado. Levante e liste todos os pontos que você deve observar em outras empresas e que podem ser melhorados na sua operação.
Escolha as companhias que gostaria de analisar
Confira cases de sucesso e relacione-os com as necessidades operacionais e comerciais da sua empresa. Escolha marcas que são concorrentes diretas e outras que não apresentam rivalidade mercadológica, mas servem de referência para os objetivos que pretende alcançar. Selecione em torno de três instituições para realizar as pesquisas. Dessa forma, você mescla os diferentes tipos de benchmarking nas estratégias do seu negócio.
Defina quais são os indicadores
Outro detalhe de grande importância é a escolha dos indicadores que serão analisados. Uma recomendação é elaborar uma planilha, na qual as colunas devem apresentar o nome da sua empresa e das que você escolheu para analisar. Já nas linhas, coloque todos os indicadores que serão avaliados.
Por exemplo, se o benchmarking for sobre presença nas mídias sociais, alguns possíveis indicadores são:
- número de curtidas;
- número de seguidores;
- número de comentários;
- número de compartilhamentos;
- nível de indiferença ou rejeição (comentários neutros e negativos);
- retorno das postagens patrocinadas (número de cliques).
Busque as informações necessárias
Após definir os indicadores mais adequados para o seu estudo, resta coletar tais informações. Eventualmente, dependendo do negócio, elas estarão disponíveis publicamente. Mas, em outras situações, será preciso entrevistar a empresa a ser analisada.
Para isso, estabeleça contato de forma transparente, reforçando que o objetivo não é copiar ideias ou divulgar informações levantadas no benchmarking. Para instituições renomadas, servir de referência para outras é uma honraria, pois isso confirma que realmente são um caso de sucesso.
Veja algumas abordagens que você pode usar para coletar os dados relevantes para seu estudo:
- realizar pesquisa de campo para levantar opiniões de consumidores recorrentes;
- analisar relatórios de mercado da área;
- participar de mentorias com gestores das marcas utilizadas como referência;
- marcar presença em eventos promovidos pela concorrência ou eventos do segmento desejado.
Faça a comparação com a sua empresa
Ao concluir a etapa da pesquisa de mercado e coleta de informações, é chegado o momento de pegar a planilha de indicadores e preencher com os dados correspondentes. Isso dará uma base sólida para comparar resultados e compreender qual o nível mercadológico entre a sua empresa, a concorrência e as marcas que servem de inspiração para você.
Identifique os pontos fortes e fracos
Preparar um relatório com os aspectos fortes e fracos coletados no benchmarking é essencial para obter os melhores resultados desse processo. Aqui, a sugestão é aplicar a análise SWOT para esclarecer todos os detalhes. Os pilares dessa metodologia são:
- forças: fatores que tornam o seu empreendimento único e influente;
- fraquezas: pontos nos quais a concorrência é superior a você;
- oportunidades: demandas externas que sua empresa pode suprir;
- ameaças: condições externas que podem prejudicar o seu empreendimento.
Trace um plano de ação
Com todas as referências em mãos, basta começar a implementação das melhorias necessárias. Para isso, monte um plano de ação estratégico para garantir foco e consistência durante a otimização da sua empresa. O segredo está em priorizar fatores que façam suas atividades internas e externas evoluírem ao ponto de se tornarem mais competitivas e escaláveis. Isso garantirá crescimento exponencial diante do surgimento de novas demandas e concorrentes no mercado.
Como mensurar e acompanhar resultados no benchmarking?
Utilizando o benchmarking, uma companhia pode comparar a performance de suas operações, processos e mercadorias com aquelas de outras empresas que desempenham práticas similares. No entanto, quando é preciso mensurar o desempenho das atividades operacionais — seja de colaboradores (forma individual ou conjunta), seja das práticas de gestão —, o uso dos indicadores de desempenho é indispensável.
Os KPIs, ou “Indicadores-Chave de Desempenho”, são utilizados pelas instituições para monitorar e mensurar o processo de metas específicas ou metas gerais. Os profissionais ligados a cargos de gerência utilizam os KPIs para compreender onde estão em relação aos objetivos do empreendimento, auxiliando suas equipes e setores a se organizarem para atingir os resultados esperados.
Sendo assim, enquanto o benchmarking compara o desempenho entre instituições, os KPIs servem de apoio para monitorar a performance de uma empresa acerca do planejamento estratégico e dos propósitos previamente estabelecidos.
Como benchmarking e KPIs se relacionam?
Faz parte da existência dos KPIs a criação de metas e limites para apontar se os níveis de desempenho batem com o esperado para que a companhia obtenha sucesso, pois esses indicadores não serão pertinentes se não forem estipulados metas e limites.
No entanto, caso não existam parâmetros estratégicos como referência, fica difícil de definir tais metas e limites. Para simplificar esse procedimento, o benchmarking pode ser utilizado, pois ajuda a estabelecer os KPIs mais apropriados.
Um exemplo desse uso é o monitoramento da satisfação dos consumidores por meio do indicador Net Promoter Score (NPS), no qual os entrevistados dão uma nota de 0 a 10 para a empresa, sendo que de 0 a 6 são considerados detratores, 7 ou 8 são neutros (imparciais) e 9 ou 10 são promotores. Uma marca que deseja medir o grau de contentamento de seu público-alvo por meio desse KPI, sempre terá de lidar com o seguinte questionamento: “qual é o nível de satisfação ideal para nossa empresa e à qual valor de NPS ela corresponde?”.
Para definir a média de NPS a ser atingida e os limites desejáveis dessa meta, a instituição deve fazer o benchmarking, a fim de coletar as pontuações do NPS da concorrência, bem como as referências para o segmento em que ela atua.
Por isso, quando as organizações definem suas metas e objetivos com base em dados coletados por meio do benchmarking, elas têm a oportunidade de construir abordagens e estratégias vencedoras.
Esperamos que este guia tenha o ajudado a compreender o que é benchmarking, sua importância, tipos e como implementá-lo na sua empresa com eficiência. O segredo para o sucesso gerencial e mercadológico de uma marca está na coleta e no estudo de referências reais e precisas. Ao ter dados estratégicos em mãos, você e sua equipe terão tudo que precisam para idealizar novas soluções para se destacar diante da concorrência.
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