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Por que ler este artigo? Porque o personal branding do CEO deixou de ser vaidade e se tornou um ativo estratégico de negócio. Este artigo mostra como unir visibilidade, autenticidade e liderança de pensamento para gerar confiança, valor de mercado e crescimento sustentável – sem abrir mão da humildade e do propósito.
Tenho dedicado grande atenção ao tema Branding neste ano por dois motivos fundamentais: primeiro, por ter sido seduzida pela força do conceito, pela sua capacidade de fazer com que as marcas demonstrem o seu propósito, a sua força e a sua razão de ser; segundo, porque em um mundo de conceitos tão voláteis e volúveis, a autenticidade – a boa e velha autenticidade – é o nosso maior poder e também o poder das marcas.
Essa dificuldade em “sermos nós mesmos” foi mencionada no filme “Jay Kelly”, uma comédia dramática que estreou este mês, onde o personagem de George Clooney dialoga sobre o desafio da autoexpressão genuína (recomendo o filme).
Na economia da atenção, o Personal Branding de um CEO também precisa de cuidado. Ela é, de fato, um dos ativos mais estratégicos — e voláteis — de uma organização. Ao contrário de um mero exercício de vaidade, a construção de uma reputação executiva robusta, ancorada em thought leadership (liderança de pensamento) genuíno, é um motor direto de crescimento, confiança e diferenciação. No entanto, em um cenário onde 90% dos executivos acreditam que essa liderança de pensamento é crítica, mas apenas 20% se consideram eficazes em sua execução, temos um abismo preocupante entre a intenção e a realidade.
A era do CEO anônimo, operando exclusivamente nos bastidores, chegou ao fim. A visibilidade, quando estratégica, gera um prêmio tangível. Segundo a Golin Consultancy, CEOs com alta visibilidade experimentam um crescimento anual médio no preço das ações 80% maior em comparação com seus pares menos visíveis. Esse dado corrobora a percepção de que investidores não analisam apenas planilhas; eles investem em líderes.
O retorno sobre o investimento em thought leadership é igualmente impressionante. Um estudo de 2022 conduzido pelo Harris Poll, em parceria com a consultoria APCO Worldwide, quantificou o que muitos sentiam intuitivamente: o investimento em liderança de pensamento pode gerar um retorno sobre o investimento (ROI) de 14 vezes. O mesmo estudo descobriu que executivos da Fortune 100 estimam o valor anual de suas iniciativas de thought leadership em cerca de US$ 3,6 milhões, a partir de um investimento médio de US$ 194.000.
Esses números transformam o personal branding de uma atividade de relações públicas em uma função de gestão estratégica. A reputação do CEO não é mais um fator comum; é um multiplicador de valor.
A ascensão do “CEO celebridade” cria um paradoxo interessante quando confrontado com uma das mais influentes teorias de liderança das últimas décadas: o Líder Nível 5, de Jim Collins.
Em sua obra “Good to Great”, Collins descobriu que os líderes que levaram empresas de boas a excelentes não eram figuras carismáticas e midiáticas. Pelo contrário, eles combinavam uma humildade pessoal extrema com uma intensa vontade profissional. Esses líderes eram frequentemente descritos como tímidos e discretos, canalizando sua ambição para a empresa, não para si mesmos.
“Os líderes Nível 5 são uma mistura paradoxal de humildade pessoal e vontade profissional. Eles são ambiciosos, sim, mas sua ambição é, antes de tudo, para a instituição, não para si mesmos.” — Jim Collins, Good to Great
Como conciliar a necessidade de visibilidade com o ideal de humildade do Líder Nível 5? A resposta está na intenção. O thought leadership eficaz não é sobre autopromoção, mas sobre a promoção de ideias que servem à indústria, aos clientes e à missão da empresa. O CEO se torna um canal para a visão da organização, utilizando sua plataforma para educar, inspirar e guiar o mercado. A visibilidade é uma consequência, não o objetivo.
Peter Drucker, o pai da administração moderna, sempre enfatizou a eficácia sobre o carisma. Para ele, a liderança se manifesta na capacidade de “fazer as coisas certas acontecerem”. A comunicação, nesse contexto, é uma ferramenta para a eficácia. Um CEO que compartilha sua perspectiva de forma clara e consistente não está apenas construindo uma marca; está alinhando a organização e o mercado em torno de uma direção comum.
Herminia Ibarra, professora da London Business School, oferece uma abordagem prática para desenvolver essa presença executiva. Em seu livro “Act Like a Leader, Think Like a Leader”, ela desafia a noção de que a liderança nasce da introspecção. Em vez disso, ela propõe o conceito de “outsight” (visão de fora): a ideia de que ganhamos clareza sobre nosso papel de liderança ao agir, experimentar e interagir externamente.
Construir o personal branding de CEO, segundo a lógica de Ibarra, envolve:
Redefinir seu trabalho: envolver-se em projetos estratégicos que o conectem a novas redes e desafios.
Expandir sua rede: construir relacionamentos fora de sua zona de conforto para ganhar novas perspectivas.
Ser mais lúdico com seu self: experimentar diferentes estilos de liderança e comunicação para descobrir o que é autêntico e eficaz.
Essa abordagem orientada para a ação mitiga o risco de um personal branding fabricado. A autenticidade emerge da experiência, não de uma sessão de brainstorming de marketing.
Superar o abismo entre a crença na importância do thought leadership e sua execução eficaz exige uma abordagem estruturada, que integre a humildade de Collins, a eficácia de Drucker e a ação de Ibarra. Dito isso, vamos colocar quatro passos que podem contribuir na construção de um branding consistente para CEOs:
Auditoria de propósito, não de presença. Antes de analisar a pegada digital, pergunte: “Que ideias nossa empresa precisa defender?” e “Como minha perspectiva única pode servir a essa missão?”. O propósito deve preceder a plataforma.
Definir temas, não apenas tópicos. Alinhe os temas de liderança com a visão de longo prazo da empresa. Esses temas devem ser amplos o suficiente para gerar múltiplos conteúdos (artigos, palestras, posts) e ressoar com audiências-chave (funcionários, clientes, investidores).
Estratégia de “outsight”. Crie um plano de 12 meses focado em ações externas, como sugere Ibarra. Participe de painéis da indústria, aceite convites para podcasts de nicho, escreva artigos para publicações respeitadas e, mais importante, ouça o feedback para refinar sua mensagem.
Implementação consistente. A consistência é mais importante que a intensidade. É mais eficaz publicar um artigo perspicaz no LinkedIn a cada duas semanas do que uma enxurrada de posts por um mês, seguida de silêncio. A confiança se constrói com a previsibilidade.
Assim, a sua marca vai estar a serviço da sua missão.
Na implementação, a escolha dos canais também é um ponto importante para que a liderança de pensamento ecoe e chegue aos seus pontos de contato estratégicos e gerem engajamento:
Redes Sociais: o LinkedIn permanece como o canal mais eficaz para liderança de pensamento executiva, enquanto plataformas como Instagram, X (antigo Twitter) e YouTube podem fornecer alcance adicional dependendo da indústria (para mercados externos, considerar as recomendações locais, como Reddit, Blue Sky etc).
Mídia e imprensa: garantir artigos e entrevistas em publicações respeitáveis da indústria e veículos de mídia em massa pode amplificar a voz do CEO. Uma agência de relações públicas pode ajudar seu líder a se tornar uma referência em certas áreas de expertise.
Participações em eventos: conferências, podcasts e webinars permitem que CEOs demonstrem expertise e se conectem com seus pares.
Comunicações internas: engajar funcionários através de canais de mensagens internas fortalece a cultura da empresa e reforça a liderança.
O personal branding do CEO não é mais sobre construir um pedestal para o líder, mas de criar uma plataforma para as ideias da empresa. Os dados são claros: uma reputação executiva forte e visível gera valor substancial. No entanto, a sabedoria atemporal de pensadores como Collins e Drucker nos lembra que a sustentabilidade desse valor reside na autenticidade e no propósito.
O líder moderno não precisa escolher entre ser um visionário humilde e um comunicador visível. Ao colocar a marca pessoal a serviço da missão corporativa, ele pode ser ambos, transformando sua voz em um dos ativos mais poderosos da organização no cenário de negócios em constante mudança.
Referências
The Harris Poll. (2022). “The ROI of Thought Leadership”.
Golin. (2024). “Visible CEOs Drive Higher Shareholder Value”.
Weber Shandwick. (2023). “The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era”.
APCO Worldwide. (2024).
Collins, J. (2001). “Good to Great: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don’t”. Drucker, P. F. (2006). “The Effective Executive: The Definitive Guide to Getting the Right Things Done”.
Ibarra, H. (2015). “Act Like a Leader, Think Like a Leader”.
