A imagem apresenta um balão de mensagem com uma imagem abstrata do planeta terra sendo segurado por uma mão humana passando a sensação de cuidado, nela ainda contém o seguinte título: "ESG: Guia completo para adotar em sua empresa." A imagem apresenta um balão de mensagem com uma imagem abstrata do planeta terra sendo segurado por uma mão humana passando a sensação de cuidado, nela ainda contém o seguinte título: "ESG: Guia completo para adotar em sua empresa."

ESG: Confira o guia completo para adotar na sua empresa

13 minutos para ler
Você sabe como fazer uma gestão de marca eficiente?

As companhias estão cada vez mais atentas ao propósito ecológico. Basta ver que as marcas estão adotando práticas mais rigorosas, que valorizam uma produção mais consciente e sustentável. Nesse sentido, as políticas do ESG são fundamentais e garantem a orientação que as empresas necessitam para assumir uma responsabilidade ambiental eficiente.

Esse recurso tem ganhado destaque em um mercado que, cada vez mais, valoriza instituições que cuidam da natureza, da sociedade (colaboradores, clientes, parceiros e comunidade) e da própria gestão. Ao implementá-lo com precisão, as empresas passam ser vistas com bons olhos pelas pessoas, chamando a atenção de investidores em potencial

Já ouviu falar em ESG? Já pensou sobre como o setor de comunicação deve trabalhar este tema nas organizações? Confira este guia completo para adotar no seu negócio.

O que é ESG e quais os seus pilares?

ESG é sigla para “envoronmental, social and governance”, que em tradução livre significa “ambiental, social e governança”. É um termo utilizado para apontar o quanto uma empresa trabalha para reduzir danos ao meio ambiente, funcionando de forma sustentável por meio de práticas administrativas mais ecológicas.

Além disso, o termo também é aplicado no ramo dos investimentos que considera critérios sustentáveis, e não apenas índices financeiros. Ou seja, para injetar dinheiro em determinada empresa, o investidor analisa as práticas ambientais, sociais e de governança da instituição.

O ESG funciona por meio dos seguintes pilares que compõem sua sigla:

  • Environmental: corresponde às ações da companhia sobre a conservação do meio ambiente. Isso inclui práticas de contenção sobre emissão de carbono na atmosfera, poluição da água e mudança climática;
  • Social: está relacionada à forma como a companhia lida com as pessoas que fazem parte dela, e também com a comunidade. Isso inclui manter uma comunicação inclusiva, proteger dados dos clientes, ter um time diverso e seguir as diretrizes trabalhistas vigentes.
  • Governance: está diretamente ligada à gestão do negócio, como a conduta empresarial, a relação com o mercado e a existência de canais de comunicação. Ou seja, é a governança corporativa na prática.

Por que o ESG tem ganhado destaque?

O ESG tem ganhado popularidade mercadológica porque a sociedade valoriza marcas que protegem o meio ambiente e a comunidade por meio de uma gestão mais inteligente e inclusiva. São demandas que fazem parte do comportamento do novo cliente, que prioriza o consumo de empresas responsáveis e transparentes. Por conta dessa realidade, marcas que seguem boas práticas ambientais, sociais e de governança são mais promissoras e lucrativas.

Qual a importância?

A importância do ESG é percebida por meio das vantagens que sua implementação traz para a companhia. Confira os destaque a seguir.

A Imagem apresenta quatro ícones com os respectivos textos: Icone 01: Autoridade frente à concorrência - ícone 02: Confiança no mercado - ícone 03: Certificação - ícone 04: Vantagens competitiva.

Autoridade frente à concorrência

O mercado observa tudo que acontece nas empresas e se a sua é eficiente no quesito ESG, então você ganhará destaque. Companhias que atuam e se comunicam de forma sustentável e diversa se sobressaem entre as concorrentes que negligenciam tais práticas.

Confiança no mercado

O ESG não chama atenção apenas por conta da sustentabilidade. Mais do que isso, ele é também uma oportunidade para fechar parcerias comerciais e de investimentos. Logo, a confiabilidade de mercado e autoridade no segmento são valores alcançados pelas empresas que investem no ESG.

Certificação

O ESG também fornece certificações, que são importantes para evidenciar o comprometimento do negócio com as causas ambientais, sociais e de governança. Um exemplo é o selo ODS — Objetivos de Desenvolvimento Sustentável —, que mostra o comprometimento da empresa com 17 pontos específicos, que vão do cuidado com o meio ambiente à relação com a sociedade. Abordaremos sobre o ODS mais adiante.

Vantagem competitiva

O mercado é extremamente competitivo, que faz uma marca se destacar é unicamente a percepção que as concorrentes e os consumidores têm sobre ela. Ao comprometer-se com práticas ambientais e sociais, a companhia assume uma conduta responsável, seguindo os princípios morais e éticos que fazem parte da existência de uma empresa moderna.

A imagem apresenta um homem com um cone amplificador de som falando, enquanto a imagem aborda o seguinte texto: "Quais os perigos de não se atentar ao ESG?"

Quais os perigos de não se atentar ao ESG?

Não investir em ESG é uma decisão arriscada por diversos motivos. Conheça os prejuízos que podem surgir no meio do caminho.

Alto nível de turnover

Os fatores que levam os colaboradores a deixar seus empregos são desmotivação, remuneração baixa, falta de reconhecimento e preocupação com o futuro da empresa. Uma instituição que não adota práticas sociais que abordam direitos humanos e a qualidade de vida dos funcionários, é uma empresa que sofre com desligamentos espontâneos e sofre prejuízos com novos processos seletivos, contratações e integrações.

Alta chance de concretização de riscos

É impossível negar que todas as companhias apresentam riscos. Eles fazem parte do cotidiano e podem se tornar desagradáveis se a empresa não tiver uma gestão sólida por meio de práticas socioambientais e de governança. Negligenciar o ESG prejudica a capacidade de reação e contingência do negócio em relação às novas demandas do mercado, tornando sua sobrevivência mais arriscada.

Prejudica a prosperidade das próximas gerações

Esse detalhe pode parecer exagero, mas é um risco gravíssimo. A degradação acelerada dos recursos naturais é um assunto constante nos meios de comunicação e as marcas devem se unir para lidar com esse problema. Negligenciar boas práticas ecológicas compromete o futuro do negócio e também dos jovens que estão se preparando para ingressar no mercado de trabalho.

Grupo de pessoas sentadas com um laptop com o seguinte título na imagem: "Como o ESG atua por meio da comunicação corporativa?"

Como o ESG atua por meio da Comunicação Corporativa?

Um dos setores responsáveis por priorizar a reputação da empresa, a comunicação, deveria ser bem fundamentada com os pilares do ESG. Afinal, as marcas da atualidade precisam ir além de pensar apenas nos lucros e responsabilizar-se por seus impactos socioambientais.

Diante disso, companhias que cultivam uma boa reputação por meio do ESG precisam dialogar com o público em geral, o que inclui investidores, parceiros de negócios e clientes — pessoas interessadas em colocar seu dinheiro em instituições conscientes e responsáveis.

Isso significa que não basta a marca ser ambiental e socialmente responsável, ela deve demonstrar isso de forma pública. Portanto, a comunicação precisa dar visibilidade ao tema.

Para isso, é preciso que a comunicação corporativa:

  • prepare porta-vozes para que tenham o discurso ESG na ponta da língua;
  • acompanhe mídias (especialmente redes sociais) e influenciadores digitais para analisar repercussões;
  • neutralize problemas e detrações com rapidez.

Ao seguir os pontos mencionados, a comunicação e o posicionamento de marketing podem tornar a marca mais valiosa e confiável para o público em geral.

Por onde começar a seguir a tendência?

Agora que você sabe o que é ESG, quais são seus pilares e vantagens, veja como ele pode ser aplicado em sua estratégia de comunicação empresarial.

Entender os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS)

O ODS faz parte da Agenda 2030, da ONU, e corresponde a um conjunto de metas com foco em um mundo mais sustentável. São 17 pontos que as companhias devem seguir para crescerem competitivas e preparadas para as demandas do futuro. São eles:

A Imagem apresenta os 17 objetivos da ONU
  1. Erradicação da pobreza.
  2. Agricultura sustentável e fome zero.
  3. Educação de qualidade.
  4. Saúde e bem-estar.
  5. Água potável e saneamento.
  6. Igualdade de gênero.
  7. Energia limpa e acessível.
  8. Redução das desigualdades.
  9. Indústria, inovação e infraestrutura.
  10. Trabalho decente e crescimento econômico.
  11. Consumo e produção responsáveis.
  12. Cidades e comunidades sustentáveis.
  13. Vida na água.
  14. Vida terrestre.
  15. Ação contra a mudança global do clima.
  16. Paz, justiça e orientações eficazes.
  17. Parcerias e meio de implementação.

Ao conhecer o ODS, sua empresa deve fazer uma análise inicial dos seus impactos organizacionais e em quais setores eles estão. Para isso, o departamento de comunicação precisa realizar uma avaliação crítica de como a companhia está posicionada em relação aos princípios ambientais, sociais e de governança. Portanto, reúna-se com outros setores da empresa para trocar experiências, discutir ideias e engajar todos os evolvidos.

Por fim, acompanhe outras empresas que estão avançadas em ESG, analise cases de sucesso do seu segmento, bem como de setores diferentes a fim de buscar inspirações valiosas para sua estratégia.

Contar com um bom planejamento

O planejamento é essencial para implementar as políticas de ESG na empresa. Considere os objetivos do negócio em relação às demandas do público interno (colaboradores) e do público externo (clientes, parceiros e fornecedores). No plano, é preciso alinhar as responsabilidades de toda a equipe de comunicação a respeito do que deve ser feito para transparecer que empresa é socioeconomicamente sustentável.

Para isso, selecione os canais de contato que serão utilizados na estratégia, como e-mail, aplicativo de mensagem, anúncios e redes sociais. Por fim, faça uma pesquisa aprofundada a respeito dos perfis de consumidores que procuram sua marca a fim de definir as melhores abordagens para propagandas, ofertas e interações nas redes.

Orientar a comunidade interna

A área da comunicação deve conscientizar a equipe a respeito dos princípios ESG por meio de uma cultura corporativa mais preventiva. É necessário estar ciente de que transformações pontuais serão necessárias. Afinal, atividades, processos operacionais, relações trabalhistas e outros elementos devem mudar, o que implica fazer adaptações de forma gradual. Logo, promover capacitações e treinamentos focados nessa estratégia é a melhor forma de obter resultados eficientes.

Duas pessoas analisando gráficos em uma mesa com o seguinte título na imagem: "Definir indicadores e mensurar resultados"

Definir indicadores e mensure resultados

Outra prática de grande importância é a definição de parâmetros para medir como os fatores ESG afetam como o mercado e as pessoas contemplam a empresa. Isso tem a ver com o estudo da reputação corporativa por meio de pesquisas que quantificam a percepção do público interno e externo quanto à execução da estratégia ESG.

Nesse sentido, a melhor prática é a pesquisa de satisfação geral, que deve ser realizada por meio dos canais mais utilizados pelo público. Lembrando que essa análise deve ter um campo em branco para que cada entrevistado possa expressar sua opinião e sugerir melhorias.

Mostrar os avanços conquistados

Realize o acompanhamento periódico das metas e dos indicadores e repasse os resultados para todo o time e departamentos verem os progressos conquistados. Essa prática pode gerar motivação e engajamento para bater metas ambiciosas.

Os registros de performance devem constar no relatório interno da empresa e também no relatório externo para investidores, a fim de comprovar a evolução da companhia com a aplicação do ESG. Esse tipo de transparência demonstra o comprometimento da marca com as partes interessadas, melhorando sua reputação no mercado.

Quais os erros a serem evitados?

O ESG é uma estratégia sensível que deve ser muito bem aplicada. Conheça os erros que devem ser evitados para garantir sua eficiência.

Não entender o conceito de “materialidade” em ESG

Um dos maiores erros dos gestores em ESG é pensar que precisam se concentrar nas três letras da sigla. É claro que todas marcas devem considerar todos os pilares, mas alguns fatores devem ser privilegiados dependendo do segmento em que elas fazem parte.

Esse equívoco vem do desconhecimento da materialidade. Por exemplo, em uma empresa que utiliza e vende tecnologias, a diversidade é mais material porque ela está ligada à capacidade de inovação. Já no setor logístico, a mudança para uma gestão de baixo carbono é mais interessante. Em uma empresa que presta serviços administrativos, a governança é mais relevante.

Entender ESG só como uma proteção mercadológica e não como um mecanismo de crescimento

Muitas companhias ainda consideram o ESG como uma maneira de diminuir riscos e não como uma oportunidade de ganhar destaque. Nessas marcas, o ESG fica em segundo plano, como se fosse um recurso de gestão de risco, que só executa as boas práticas do segmento.

Na verdade, o ESG é um motor de crescimento importante para proteger a reputação do negócio. Mas para isso é preciso colocá-lo no centro da estratégia empresarial para gerar diferenciais difíceis de serem imitados pela concorrência.

Não orientar suas lideranças neste processo

Um ponto que separa as marcas que prosperam na agenda ESG daquelas ficam estagnadas é o engajamento da liderança. Muitas companhias acham que a estratégia deve vir de iniciativas de todos os funcionários. Mas para ser implementada como uma prioridade, o processo precisa começar de cima, com propósitos devidamente estabelecidos pelos gestores de todos os departamentos.

Boas práticas de ESG

As boas práticas de ESG para o setor de comunicação são as seguintes.

Homem com terno fazendo sinal de jóia com as mão e o seguinte título acompanha a imagem "Boas Práticas de ESG".

Aprimorar a comunicação interna e endomarketing

Uma estratégia de qualidade deve focar no ambiente organizacional por meio da comunicação interna efetiva e do endomarketing (marketing interno). A consciência socioambiental e o bom gerenciamento são pilares que devem ser compreendidos, aceitos e praticados por todos. Afinal de contas, os primeiros embaixadores das empresas são seus próprios colaboradores.

Engajar fornecedores e parceiros

Tão importante quanto orientar e ter apoio dos funcionários é ter certeza de que fornecedores e parceiros estão alinhados com os propósitos do ESG para então garantir o sucesso da empresa com os clientes e mercado. Afinal, é sempre bom construir laços comerciais com quem divide as mesmas preocupações e propósitos com a sua empresa, especialmente no que se refere ao branding ambiental.

Construir estratégias de relacionamento eficientes com os públicos externos

Aqui, a comunicação funciona de diversas maneiras, pois cada perfil de cliente tem sua própria demanda e linguagem. O objetivo é transmitir as mesmas mensagens de diversas maneiras, em múltiplos canais, visando um resultado uniforme e padronizado. Para isso, pesquise todos os detalhes a respeito das necessidades e preferências das pessoas que compram de você para definir uma apresentação de produtos com alto grau de adesão e satisfação.

Como visto, o ESG é uma prática que exige planejamento apurado para ser implementada com eficiência. Para isso, é necessário contar com o apoio da comunicação para padronizar a gestão interna, estimular o engajamento e disseminar a estratégia ambiental, social e de governança no mercado.

O que achou do conteúdo? Ficou com dúvidas a respeito do tema? Envie sua mensagem no campo abaixo.

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