A Marca tem vida útil? Saiba quando é hora de pensar em rebranding (e evitar desastres!)

Texto: Ricardo Piccinato

Não é novidade para ninguém que o mercado está em constante evolução e, consequentemente, uma empresa de sucesso, que pretende se destaque no seu segmento de mercado, não pode ficar estagnada. É importante ressaltar, porém, que não basta mudar porque outras organizações estão fazendo isso.

Toda decisão precisa ser estratégica e com foco em melhorias, como acontece no rebranding. Mais do que alterar a aparência, optar por uma mudança de direção pode dar uma nova vida a um negócio, seja por meio de modificações pequenas ou de uma grande reviravolta.

Uma reformulação da marca, que é a soma de todos os pontos de contato entre uma empresa e seus clientes (tanto atuais como potenciais), pode envolver um novo nome, um novo logotipo ou apenas pequenos ajustes na identidade visual. O que realmente importa é que o processo ocorra de forma criativa e inteligente, motivado pelas razões corretas.

Será que sua marca está com os dias contados? Há sinais que apontam para a necessidade de uma reformulação? Continue lendo para entender melhor o conceito de rebranding de marca, suas vantagens e, crucialmente, os perigos de uma má execução!

O que é rebranding?

O rebranding vai um pouco além de redesenhar a marca; trata-se da reformulação de uma plataforma que objetiva reposicioná-la de forma estratégica. 

O rebranding compreende o processo de mudança da imagem de uma empresa, seja em seu design, símbolo ou nome, na busca por uma nova identidade que a diferencie dos concorrentes e a destaque no mercado.

Isso pode envolver ainda o universo verbal (o jeito de falar da empresa, sua tom de voz e mensagens) e o universo visual (que abrange, além de um novo desenho – ou até mesmo nome – , as cores, grafismos, ícones e demais elementos visuais que compõem a identidade visual de uma empresa).

A ideia central é estabelecer uma nova estratégia. E isso naturalmente leva a um novo posicionamento da organização diante de seu público interno e externo, dos concorrentes e da mídia.

O foco primordial do rebranding é transmitir os valores da empresa ao seu público de uma maneira renovada e mais impactante. É uma reinvenção da marca, que pode traduzir uma nova cultura organizacional, novos princípios ou novos objetivos, sempre com o intuito de fortalecer sua imagem e relevância no mercado.

Quando é necessário fazer o rebranding de uma Marca?

A necessidade de mudança, como vimos, pode surgir quando a companhia deseja demonstrar novas atitudes ou conceitos inéditos. Ou até mesmo reafirmar os anteriores, mas de uma maneira mais atual e totalmente alinhada com as últimas tendências do mercado.

Para um entendimento mais aprofundado sobre como diferentes marcas podem se organizar e se relacionar dentro de um mesmo guarda-chuva corporativo, recomendamos também a leitura de um artigo sobre arquitetura de marcas. 

Compreender a arquitetura da sua marca é fundamental ao planejar um rebranding, especialmente para empresas com múltiplos produtos ou serviços, ou para aquelas que estão passando por processos de fusão ou aquisição.

Quais as vantagens de fazer o rebranding?

Quando feito de maneira estratégica, o rebranding pode gerar uma série de benefícios para a empresa. Dentre eles, podemos destacar:

Alcance de novos clientes

Em um mercado em constante evolução, é essencial buscar maneiras de se conectar com um novo público, alcançando clientes potenciais que ainda não tinham percebido a marca.

O rebranding pode ser o estímulo que faltava para a expansão do mercado de uma marca. Isso porque a mudança permite que o foco seja deslocado para aspectos ainda não explorados do negócio, que precisam de atenção e aprimoramento.

Diferenciação dos concorrentes

Diferenciar-se pode ser a maneira mais eficaz de mostrar aos clientes potenciais que uma marca tem sua própria voz e aparência. E, consequentemente, seus produtos e serviços são únicos. 

Uma personalidade marcante tem o poder de estabelecer uma empresa como líder no setor em que atua, apontando para uma abordagem diferenciada e exclusiva.

Atualização

Manter uma marca atualizada é sinônimo de fazer com que o negócio siga as tendências do mercado e não fique para trás. Os clientes potenciais e atuais ficam satisfeitos quando percebem que uma empresa está antenada ao que acontece ao seu redor.

Inclusão de produtos, serviços ou valores

É essencial que uma marca mostre que a empresa cresceu e evoluiu. Mesmo que a organização mantenha seus serviços tradicionais, é importante expandir, atualizar seus serviços, incluir novos produtos e obter mais negócios.

Aumento nos lucros

Os benefícios citados anteriormente naturalmente resultam em uma empresa mais lucrativa, com novos clientes, mais influência e maior alcance.

Quais os principais sinais de que a marca precisa de um rebranding?

Existem alguns sinais que apontam para a necessidade de uma reformulação (que pode ser causada por ocorrências positivas ou negativas). Confira se é hora de pensar em uma nova estratégia para a marca:

Identidade visual ultrapassada

Algumas empresas começam a funcionar e precisam criar suas identidades visuais com uma limitação de verba ou tempo. Depois de se estabelecer, a marca pode ficar desatualizada e não condizer mais com a realidade da organização nem com a imagem que se deseja transmitir. 

A revitalização da imagem de uma companhia deve ser uma decisão comercial consciente e calculada, com o intuito principal de melhorar a reputação do negócio. Uma identidade ultrapassada prejudica a percepção do público externo e desmotiva o interno.

O rebranding pode dar um novo fôlego ao negócio e servir como motivação para a equipe de colaboradores. Além disso, a reformulação da identidade visual mostra que a empresa se mantém atualizada e responde às necessidades do mercado — que está sempre mudando e inovando.

Mudança de público-alvo

Nem toda organização passa por uma mudança em seu público-alvo, mas poucas estão isentas dessa possibilidade. Quando ocorre uma expansão na oferta de produtos ou serviços, a empresa pode alcançar consumidores de outras idades ou poder aquisitivo, por exemplo. 

Uma marca criada para um público juvenil, com identidade e linguagem mais arrojadas, pode não atingir pessoas mais velhas, que buscam mais seriedade e segurança. Assim como uma comunicação voltada para indivíduos de determinada renda pode não funcionar para quem tem uma renda superior.

É imprescindível levar em conta o que seu público-alvo busca e valoriza, quais são seus hábitos de consumo e qual é a forma como ele costuma se relacionar com uma marca. Assim, não se perde negócios devido a uma comunicação equivocada.

Alteração no posicionamento

O posicionamento de uma empresa não costuma ser o mesmo depois de alguns anos. Com o crescimento do negócio, as demandas mudam, assim como o foco para outros mercados. 

À medida que as mudanças ocorrem, a marca precisa refletir. E a reformulação é inevitável, seja por meio de pequenas alterações ou grandes passos. O importante é que os clientes tenham em mente uma imagem clara de quem a empresa realmente é.

O desastre da elegância desconectada: o caso da Jaguar

É crucial entender que o rebranding, apesar de seus potenciais benefícios, pode ser um tiro pela culatra se não for executado com precisão e sensibilidade.

Um exemplo recente e emblemático é o caso da Jaguar, cujo rebranding lançado em novembro de 2024 foi amplamente considerado um desastre, levando a uma queda significativa nas vendas na Europa.

Primeiro, foi a tentativa da Jaguar de se reposicionar como uma marca de luxo para um público mais jovem, com slogans como “Copy Nothing”. Junto, veio uma estética que lembrava mais o mercado de moda ou bem-estar sexual

Isso afastou sua base de clientes tradicional, que associava a marca à elegância britânica, carros esportivos de alta performance e um legado de quase um século. A ausência de carros nas campanhas publicitárias e a ruptura com a identidade visual familiar confundiram o público e falharam em comunicar nas mídias sociais o que a nova Jaguar representava.

O resultado foi uma queda nas vendas de quase 98%, levantando sérias preocupações sobre a relevância da marca no mercado.

Esse caso serve como um alerta: um rebranding que abandona as raízes, confunde a mensagem e não ressoa com o público-alvo pode ter consequências graves para a empresa.

Uma empresa de nove décadas e um rebranding que respeitou a sua história

Entre os nossos projetos de redesign de Marca, destacamos um exemplo que ilustra como o cuidado e o respeito pela história e cultura da empresa, bem como pela percepção de todos os seus públicos (stakeholders), são premissas essenciais para o sucesso de uma iniciativa como esta.

“A Baldan celebra um novo momento. Em 90 anos, muita coisa acontece, muitas histórias são contadas, muitos caminhos se cruzam. E para celebrar esses momentos que nos trouxeram até aqui e semear ideias de um novo momento que apresentamos a nova marca Baldan. Nossa proposta foi valorizar o nome, trazer mais destaque para representar a robustez dos produtos, mas com tecnologia e atualidade. Usar o peixe como elemento simbólico trazendo mais autenticidade para tornar a marca única e com mais personalidade.”

Tendo esse briefing vindo do cliente, abordamos o rebranding da empresa do agro Baldan com o objetivo de honrar a trajetória de 90 anos da empresa.

Mantivemos elementos que remetem à sua tradição, como nome, cor principal, elemento gráfico principal (peixe), mas adicionamos toques de modernidade e tecnologia para representar o presente e o futuro da marca.

A utilização do peixe como símbolo também foi uma forma de trazer mais autenticidade e personalidade, respeitando a identidade visual preexistente e a história desse simbolismo para a empresa. Saiba mais neste post no Instagram.

Rebranding: estratégia inteligente, execução cuidadosa

Vale ressaltar que um rebranding eficaz vai além de uma simples mudança estética: é fundamental uma estratégia de divulgação bem definida, que alcance todos os públicos da organização em todas as mídias relevantes. 

Realizar uma reformulação apenas por vaidade, sem pesquisa ou um motivo estratégico claro, é um erro. A prioridade deve ser preservar os aspectos valiosos da marca construídos ao longo do tempo. 

Um dos elementos dessa história são os investimentos em comunicação já realizados, um ativo que pode ser perdido sem um planejamento de comunicação cuidadoso e estratégico. Com atenção e expertise, é possível extrair o melhor do rebranding e impulsionar o negócio para um sucesso ainda maior.

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