Aprenda de vez o que é o ROAS (Retorno Sobre o Investimento Publicitário)

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Você provavelmente já ouviu falar sobre Retorno sobre Investimento (ROI) em eventos ou leu artigos sobre o tema. Esse conceito, no entanto, muitas vezes é utilizado de forma errada, substituindo o ROAS, um outro indicador muito importante para o marketing de uma empresa.

Neste artigo, explicamos o que é o ROAS (Return on Advertising Spend), em que se difere do ROI e como se relaciona com o resultado e sucesso de um negócio. Acompanhe!

O conceito de ROAS

Return on Advertising Spend (ROAS), ou Retorno sobre o Investimento Publicitário, é uma métrica de marketing que indica a eficácia de uma ou mais campanhas. Assim como seu nome sugere, no cálculo são levados em consideração apenas os aportes em publicidade.

Mensurá-lo é importante porque permite a uma empresa saber a performance que seus anúncios estão tendo e de que maneira contribui para o sucesso das estratégias organizacionais. Com base nisso, os gestores podem tomar melhores decisões acerca de futuros investimentos e/ou otimizar os aportes atuais.

Note que não existe consenso do que é um ROAS aceitável, até porque esse valor seria diferente para cada empresa. Um bom Retorno sobre o Investimento Publicitário é influenciado pelas margens de lucro e saúde financeira da companhia, pois se esta tem alta lucratividade, pode conseguir manter seus negócios com um ROAS baixo. Caso contrário, precisa controlar mais os gastos, a fim de conseguir crescer.

Se você tiver acesso a algum estudo sobre médias de mercado, pode usar os dados para fazer um benchmark para a sua empresa. Existe uma pesquisa da Nielsen que verificou mais de 1400 campanhas, de 450 empresas de bens de consumo, que sugere que o ROAS médio seja de US$ 2,81 para cada US$ 1,00 investido.

Se você conhece o conceito de Retorno sobre o Investimento (ROI) pode se perguntar qual a diferença entre os indicadores. Bem, o ROAS considera apenas os valores gastos com publicidade, enquanto que o ROI abrange os demais custos, como energia elétrica, água, mão de obra e anúncios, inclusive.

O cálculo do ROAS

Acompanhar a performance das campanhas de marketing é muito importante para saber os canais e tipos de anúncios que dão mais resultados para guiar as decisões gerenciais com mais eficiência. A boa notícia é que, para calcular o ROAS, basta aplicar uma fórmula muito simples, que você pode verificar a seguir.

ROAS = Receita / Investimentos em Publicidade

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Vamos a um exemplo? Suponhamos que a sua empresa invista R$ 1.800,00 em anúncios no Facebook Ads em determinado mês e que, como resultado, gere R$ 5.000 em vendas. Aplicando a fórmula, vocês encontrariam um ROAS de 2,78, ou seja, para cada R$ 1,00 investidos, a empresa obteve R$ 2,78 em retorno. Você também pode multiplicar o valor por 100 para encontrar o percentual, que nesse caso, seria de 278%.

E o que fazer com esse resultado? Bem, o gestor pode interpretar esse indicador para tomar melhores decisões de marketing, de acordo com os objetivos da empresa. Se uma das metas for vender mais produtos na internet, e o Facebook for escolhido como um dos canais de divulgação, é possível comparar os retornos obtidos com anúncios para diferentes grupos, por exemplo. Aliás, a própria rede social facilita essa mensuração: basta instalar um código para calcular automaticamente.

Note que existem outros custos que podem entrar na conta para mensurar seus retornos. Se você paga comissões aos afiliados ou taxas, por exemplo, é preciso considerar esses valores para saber o quanto realmente os investimentos estão sendo lucrativos, que é quando entra o cálculo do ROI. Existe ainda um outro conceito, no caso de você querer considerar apenas os gastos com marketing: ROMI.

O Retorno sobre o Investimento em Marketing (ROMI) é mais abrangente do que o ROAS e menos do que o ROI. Esse indicador permite que a empresa analise a performance do departamento como um todo e, assim, possa entender se está dando resultado e otimizar recursos.

A relação com outros indicadores de marketing

O ROAS é um indicador importantíssimo para mensurar seus retornos, pois permite que você possa entender os resultados que estão sendo gerados com os investimentos realizados. No entanto, para ter um conhecimento mais pleno sobre a gestão, é preciso analisar o contexto, o que também significa prestar atenção em outros números.

Suponhamos que você venda algum produto pela internet. Após clicar em um anúncio, o consumidor precisa passar por algumas etapas até realizar o pagamento. Qual é a taxa de conversão média que o seu site apresenta? Muitas pessoas iniciam uma compra, mas não a finalizam? Será que não existe algum erro no processo? Ou o seu público-alvo prefere pagar com boleto, método que você não disponibiliza?

Se a sua taxa de conversão do carrinho de compras for baixa, você naturalmente terá uma receita menor, o que influenciará diretamente no seu ROAS. Em outro exemplo, se você não vende seus produtos pela internet, como em um e-commerce, mas aposta em estratégias digitais, possivelmente precisa adquirir leads e engajar até que o contato decida realizar uma compra. A mesma lógica pode ser aplicada nesse caso, em que seu consumidor passará por diferentes etapas de um funil.

Na sua empresa, por quanto tempo um consumidor se mantém fiel? Customer Lifetime Value (CLV), ou Valor do Tempo de Vida do Cliente, é outro indicador que também é importante ser levado em consideração ao analisar o ROAS, assim como o Custo por Aquisição do Cliente (CAC). Em uma análise inicial, é possível que você ache que não está tendo um retorno interessante dos seus investimentos em marketing. No entanto, ao analisar o quanto seu consumidor gastará ao longo do tempo, o entendimento pode ser outro.

E então, você entendeu o que é ROAS, sua diferença com o ROI e a relação que ele tem com outros indicadores de marketing? O conceito, que tanto é confundido com o de Retorno sobre o Investimento, ajuda os gestores a entenderem como cada campanha performa e como tomar decisões gerenciais mais embasadas. Note que ambas as fórmulas, bem como a mensuração das demais métricas são importantes, pois permitem uma análise mais abrangente do negócio.

Se você quiser saber mais sobre gestão e marketing, confira nosso artigo sobre como profissionais fazem diagnósticos de empresas.

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