Marketing não é custo. É infraestrutura.

Temos notado uma tendência (ou reincidência) e logo pensei – vale um artigo que possa ajudar com o assunto – a maioria das empresas que chegam até nós não tem um departamento ou até mesmo uma pequena estrutura de marketing e comunicação. Tem uma pessoa sobrecarregada que faz o que pode, ou tem alguém que “mexe nas redes sociais” nas horas vagas — geralmente alguém que entende de iPhone, redes sociais mas nunca ouviu falar em posicionamento de marca, geração de leads para o comercial e outras rotinas que podem virar o jogo para os negócios.

Não estou zoando. Estou descrevendo a realidade de boa parte do mercado.

E o mais curioso é que essas mesmas empresas, muitas vezes, têm produtos bons, times dedicados e uma história bonita para contar. Só ninguém sabe disso. Porque ninguém está contando.

O que a gente vê quando a empresa chega até nós

Depois de anos trabalhando com empresas de diferentes tamanhos e segmentos, principalmente indústrias de vários portes, aprendi a identificar alguns perfis quase que na primeira reunião.

Tem o perfil clássico: uma única pessoa responsável por absolutamente tudo. Redes sociais, e-mail marketing, criação de materiais, suporte ao comercial, relacionamento com fornecedores de comunicação e, dependendo do dia, o café da reunião também. Essa pessoa faz milagres — e está a três semanas de pedir demissão ou ter um burnout.

Tem o perfil do “a gente se vira”: o próprio dono ou o diretor comercial assume o marketing informalmente. Posta quando lembra, aprova peças no feeling e toma decisões de comunicação sem nenhuma base estratégica. Funciona? Às vezes. Escala? Nunca.

E tem o perfil mais recente, que tem crescido muito: a empresa que não quer marketing interno e quer que a agência faça tudo. O que, em tese, faz todo sentido. Na prática, precisa ser um processo muito bem conduzido para não virar uma relação onde a agência trabalha no escuro e o cliente aprova posts sem saber bem por quê.

Nenhum desses cenários é culpa de alguém ou má vontade. É falta de estrutura — e, muitas vezes, falta de clareza sobre o que marketing realmente é e o que ele pode fazer por um negócio.

O empresário brasileiro está tão imerso em fazer a sua empresa crescer, entregar no prazo, atender bem o cliente e construir uma boa reputação que simplesmente não sobra tempo — nem energia — para pensar no tal do marketing. Muito menos na comunicação com todos os pontos de contato que a marca tem com o mundo. E isso inclui, antes de qualquer canal externo, os próprios colaboradores.

Sim. Tudo começa de dentro para fora.

Marketing não é o departamento que faz o folder

Vou arriscar uma definição simples: marketing é a capacidade de uma empresa de entender para quem ela serve, comunicar isso com clareza e fazer com que as pessoas certas a encontrem – antes de precisar gritar.

Philip Kotler (você pode até não saber quem ele é, mas o profissional que você vai contratar deve ter ele na mente), que é basicamente o avô de tudo isso, define marketing como “identificar e satisfazer necessidades de forma lucrativa”. Em linguagem menos acadêmica: descobrir o que o cliente precisa antes que ele saiba disso, e estar lá quando ele perceber.

David Aaker, referência em branding, reforça que marcas fortes criam vantagem competitiva que os concorrentes levam anos para replicar. Isso não se constrói com uma campanha. Se constrói com consistência — de mensagem, de visual, de tom, de presença.

Ignorar isso não é uma escolha neutra. É ceder espaço. É deixar que o mercado interprete sua marca do jeito que bem entender — e raramente ele vai ser tão generoso quanto você gostaria.

Sabe aquele ditado: “se você não conta a sua história, alguém vai contá-la por você — e fará do jeito que quiser”? Pois é. Nunca fez tanto sentido quanto agora, num mundo em que qualquer pessoa com internet e uma opinião pode falar sobre a sua marca antes de você.

Os modelos: qual funciona para cada momento

Não existe modelo certo. Existe o modelo adequado para o tamanho, o momento e o bolso de cada empresa. O que não existe é a opção de não ter modelo nenhum.

Time interno é o mais robusto quando bem montado. Marketing que respira o negócio, que está perto do produto e do comercial, que reage rápido. O problema é o custo: montar um time completo — estrategista, analista, designer, gestor de mídia — é caro. Para grandes empresas, faz sentido. Para a maioria das PMEs, é inviável agora.

Mas há outro ponto que pouca gente menciona: time interno não se mantém atualizado sozinho. Imerso na rotina da empresa, com demandas que não param, o profissional de marketing interno tende a operar no piloto automático — fazendo o que sempre funcionou, sem necessariamente acompanhar o que está mudando lá fora. E no marketing, o que funcionava há dois anos pode estar completamente obsoleto hoje. Ferramentas novas, algoritmos que mudam, comportamentos de consumo que evoluem. Quem está dentro nem sempre consegue enxergar isso com clareza.

Terceirização total tem apelo óbvio: você contrata especialistas e foca no que sabe fazer. Funciona quando a agência tem acesso real ao negócio e quando há alguém do lado do cliente capaz de alinhar direções e dar contexto. Sem isso, a agência entrega peças tecnicamente bonitas e estrategicamente vazias.

Modelo híbrido é, na nossa experiência, o mais equilibrado para a maioria das empresas. Uma pessoa interna — o guardião da marca, como costuma ser chamado — cuida do alinhamento estratégico e da integração com outras áreas. A agência entrega capacidade técnica: design, mídia, conteúdo e estratégia de canais. Cada um faz o que faz melhor.

Marketing e comercial: os irmãos que precisam parar de brigar

Se existe uma disfunção organizacional que me cansa de ver, é a guerra fria entre marketing e vendas.

O comercial reclama que os leads são ruins. O marketing reclama que o comercial não aproveita o material produzido. Os dois têm um pouco de razão. E enquanto brigam, o cliente fica mal atendido e a receita fica na mesa.

Marketing e comercial precisam operar como uma coisa só — com metas compartilhadas, linguagem comum e processos integrados. Quando isso funciona, o resultado é direto: funil mais eficiente, ciclo de vendas mais curto, custo de aquisição menor.

Seth Godin tem uma frase que resume bem: marketing moderno não é sobre perseguir clientes, é sobre atrair pessoas que já têm o problema que você resolve. Quando marketing e comercial entendem isso juntos, a abordagem muda completamente — de pressão para conexão.

E por falar em integração, não dá para ter essa conversa sem mencionar o CRM. Um sistema de gestão de relacionamento com o cliente não é luxo de grande empresa — é o mínimo para que o comercial opere com inteligência. É ele que registra de onde veio cada lead, em que etapa do funil cada contato está, o que foi prometido, o que foi entregue e o que ficou pelo caminho. Sem CRM, o time de vendas trabalha na memória e no improviso. Com CRM, trabalha com dados — e aí o marketing consegue calibrar as campanhas com base no que realmente está acontecendo no funil, não no achismo de reunião.

No mínimo, as duas áreas precisam concordar sobre três coisas: quem é o cliente ideal, o que é um lead qualificado e como a informação flui entre elas. O CRM é a infraestrutura que faz essa informação circular de verdade. Parece básico. Mas muitas empresas nunca tiveram essa conversa — e nunca implantaram essa ferramenta. De novo – o empresário nem sempre entende do processo todo e alguns processos importantes para o sistema de vendas acabam ficando fora do radar. 

O que uma agência pode (e deve) fazer além de “postar conteúdo”

Nos últimos anos, consolidamos um modelo que chamamos internamente de marketing remoto dedicado — ou, com palavras menos polidas e chavões, “ser o marketing da empresa sem ter carteira assinada”.

A ideia é simples: para empresas que não têm capacidade de montar um time interno, a agência assume um papel mais amplo do que o tradicional. Não apenas executa — pensa junto. Participa do planejamento, acompanha métricas de negócio, sugere ajustes de posicionamento, constrói o calendário de comunicação e reporta resultados com base nos objetivos reais da empresa, não em quantos seguidores a página ganhou no mês.

Para que isso funcione, a agência precisa de acesso real ao negócio. Não dá para construir comunicação relevante sem entender os diferenciais, conhecer os clientes, saber o que o comercial está enfrentando lá na ponta.

E a empresa, por sua vez, precisa parar de enxergar a agência como fornecedora de posts e começar a tratá-la como parceira estratégica. A diferença de resultado entre esses dois modelos de relacionamento é absurda.

Quando funciona bem, o cliente tem na prática um CMO externo — alguém pensando a comunicação de forma integrada, com visão de longo prazo e capacidade de execução imediata. É marketing de qualidade sem o custo fixo de um time completo. Para muitas empresas, é exatamente o que faz sentido agora.

Negligenciar marketing é uma escolha. Certa?

Aqui vai uma verdade incômoda: toda empresa faz marketing. A diferença é que algumas fazem de forma intencional e as outras, por acidente.

Quando uma empresa não tem estratégia de comunicação, ela ainda comunica — só que sem controle. O que aparece no Google, o que os clientes falam entre si, o que a concorrência comunica sobre o mercado enquanto você fica quieto: tudo isso é comunicação. A ausência de marketing não cria silêncio. Cria ruído que os outros vão interpretar do jeito que quiserem.

Algumas empresas também podem dar sorte — um produto viralizar, uma indicação em cascata, um momento de exposição que gera vendas. Show de bola. Mas e a recorrência? Sorte não escala. Estratégia, sim. E a pergunta que toda empresa precisa responder com honestidade é: você escolhe vender mais agora ou vender sempre?

Vender sempre exige propósito. Não no sentido de um slogan bonito no site — mas no sentido real da palavra: saber por que você existe, para quem você serve e qual transformação você gera na vida ou no negócio do seu cliente. Empresas que têm clareza sobre isso comunicam com consistência. E empresas que comunicam com consistência constroem algo que vai muito além das vendas do mês: constroem reputação, autoridade e preferência. Esses ativos, uma vez construídos, trabalham continuamente — mesmo quando nenhuma campanha está no ar, mesmo quando o time comercial está de férias.

O momento certo de investir em marketing não é quando as coisas vão mal e você precisa correr atrás do prejuízo. É antes disso — quando há tempo, recursos e clareza para construir com consistência e com intenção.

Marketing não é o departamento que faz o folder. Não é o sobrinho que cuida do Instagram. E definitivamente não é custo.

É a diferença entre uma empresa que o mercado conhece — e escolhe — e uma que precisa se apresentar toda vez.

Referências

• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
• AAKER, David A. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.
• GODIN, Seth. Permission Marketing. Nova York: Simon & Schuster, 1999.
• GODIN, Seth. Tribos: Nós precisamos que você nos lidere. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
• KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.