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Se você trabalha no ramo do agronegócio, conhecer o perfil do produtor rural e a sua relação com a tecnologia é essencial para desvendar oportunidades de inovação e melhorar suas campanhas de marketing — especialmente nos meios digitais.
Ao longo deste artigo você entenderá a relevância do assunto para a economia, o perfil das pessoas que trabalham no campo, sua relação com a tecnologia e ganhará algumas dicas para as empresas que atuam no segmento. Acompanhe!
A importância e os desafios do produtor rural
O Brasil ainda conta com mais de 4,4 milhões de produtores rurais, apesar de, segundo o Sebrae com dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (PNAD), idealizada pelo IBGE, ter ocorrido uma redução de 900 mil pessoas nesse grupo entre os primeiros trimestres de 2016 e 2018.
A busca por melhores condições de vida nas cidades e a modernização do campo explicam essa redução, mas, ainda nesse cenário, os produtores rurais correspondem a 15% do total de empreendedores do país. E isso não resume a sua importância para a economia.
O agronegócio, que já é responsável por 23,5% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional, deverá crescer 3,4% em 2018, impulsionado por uma retomada da atividade da agroindústria. Embora menor que em 2017 (7,6%), esse crescimento supera a expectativa da economia brasileira como um todo (1,5%) para este ano.
Grande parte dos agricultores do país possuem propriedades de pequeno e médio porte e produzem diversas culturas, mas o pouco uso de tecnologia e a mão de obra familiar representam desafios na produtividade.
Porém, se o produtor atender a alguns requisitos, existe a opção de financiar em instituições como o BNDES, por exemplo, adquirindo itens como obras de irrigação, florestamento, telefonia rural, eletrificação e aquisição de equipamentos com taxas de até 6,0% ao ano.
O perfil do produtor rural
Ainda de acordo com a PNAD, a Bahia é o estado com o maior número de produtores rurais, onde somavam 464.915 pessoas no primeiro trimestre de 2018, seguida por Minas Gerais (456.254), Rio Grande do Sul (343.666) e Paraná (314.594). A concentração desses empreendedores, de modo geral, é maior no Nordeste e Sul do Brasil.
Em relação à faixa etária, a maioria dos produtores rurais possui entre 45 e 55 anos de idade, representando 26,3% do total, seguida por aqueles entre 55 e 65 anos (20,5%). Porém, como citado anteriormente, existe uma característica “hereditária” no agronegócio e, segundo a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), 60% das famílias do ramo já atuam na atividade há mais de 30 anos.
A necessidade do trabalho e a tradição familiar pode, talvez, ter relação com os baixos níveis de escolaridade apresentados por esses empreendedores, já que 70% têm o ensino fundamental incompleto. Aqueles que completaram essa etapa correspondem a 13%, seguidos por quem tem o ensino médio completo (15%) e o ensino superior (2%). Porém, esse cenário tem evoluído, ainda que lentamente, como pode ser observado neste gráfico.
O rendimento mensal do produtor rural médio brasileiro também é baixo. No primeiro trimestre de 2018, a maioria deles (82,6%) recebia até 2 salários mínimos por mês, enquanto apenas 12% ganhavam entre 2 e 5 salários e 5% mais que 5 salários. O grande número de indivíduos que atua sozinho em propriedades rurais relativamente pequenas pode contribuir para essa realidade, que também tem mostrado evolução.
O uso de tecnologia e o consumo de mídia
Agora que você já entende mais sobre o nível educacional, a idade, localização e a evolução do perfil do produtor rural — que está se atualizando — é hora de conhecer um pouco mais sobre seus hábitos para pensar em boas estratégias de comunicação com esse público-alvo.
De acordo com a ABMRA (Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio), há indícios de que quase todos os agricultores e criadores de animais têm celular e o utilizam para enviar e receber mensagens instantâneas, em aplicativos como o WhatsApp (96%) e Facebook Messenger (20%) — um crescimento expressivo, já que, em meados de 2013/2014, apenas 26% diziam ter o dispositivo, de acordo com Ricardo Nicodemos, diretor de pesquisa da associação.
Além desses aplicativos, o produtor rural também utiliza as redes sociais, como o Facebook (67%), YouTube (24%), Instagram (8%) e LinkedIn (3%). Quando eles utilizam a internet para cotar, os itens principais são sementes (20%), defensivos agrícolas (20%), fertilizantes/adubo (17%), tratores (15%) e equipamentos agrícolas (12%).
A maioria, porém, consome mais conteúdo na TV aberta (92%) e rádio (75%) do que na internet (42%). Isso pode ter relação com o fato de que, apesar de 96% dos entrevistados possuírem um aparelho celular, apenas 61% têm um smartphone.
Esse cenário, contudo, pode mudar nos próximos anos. Entre 2013 e 2017, houve uma redução de 3% no consumo de TV aberta, mesma proporção de crescimento no uso da internet. O rádio foi além e apresentou um aumento de 5% no mesmo período.
O uso da tecnologia na administração do agronegócio ainda é muito baixo, de acordo com pesquisa do Sebrae. A maioria dos produtores controlam suas finanças e seus estoques usando papéis, sendo que grande parte nem faz esse acompanhamento.
As campanhas de marketing para produtores rurais
Entendendo os hábitos de consumo de mídia e interesses dos produtores, as estratégias de marketing podem ser criadas com mais assertividade. Um ponto de partida é utilizar os dados demográficos evidenciados nas pesquisas para segmentar os anúncios em canais como o Facebook, Instagram e YouTube Ads, já que são as principais mídias utilizadas pelo público-alvo.
Assim, é possível passar a mensagem da sua marca, com mais rapidez, ao público ideal da sua empresa. Os anúncios, porém, não são a única maneira nem a mais eficiente de compartilhar informações: isso pode ser feito por meio de estratégias de conteúdo e e-mail marketing. Você pode escrever sobre sanidade animal, consumo proteinado/sal mineral, gestão do negócio, qualificação da mão de obra e aspectos ambientes, por exemplo, assuntos interessantes ao produtor, segundo a AMBRA.
Além disso, é importante também utilizar vídeos em suas estratégias, já que esse é um dos formatos preferidos do produtor rural brasileiro, que costuma usar o YouTube. Você pode divulgar informações sobre acesso ao crédito, clima, controle de pragas e tecnologias para aumento da produtividade, por exemplo.
É importante lembrar que esse público ainda consome muito conteúdo por outros meios e, portanto, o investimento em estratégias e campanhas de marketing offline também são válidas. A veiculação de propagandas na TV (principalmente em canais abertos e especializados no ramo), em jornais (lidos por 30% dos empreendedores, incluindo físicos e eletrônicos) e a produção de eventos, como dias de campo, feiras, exposições e palestras também podem ser muito interessantes.
Utilize o perfil do produtor rural que você conheceu neste artigo e aproveite para atualizar as estratégias de comunicação da sua empresa. Além de estabelecer uma conexão com o seu público-alvo, ao produzir conteúdo, você o ajuda e se coloca como autoridade no mercado.
Aproveite para saber mais sobre comunicação para o setor agrícola e/ou agropecuário em nosso artigo sobre marketing rural e suas oportunidades!
