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Por que devo ler este artigo? Se a sua marca busca consistência em escala global, este artigo mostra como Coca-Cola e Adobe estão redefinindo o branding com o uso da inteligência artificial. Você vai entender o impacto do Project Fizzion – um sistema que une criatividade, tecnologia e propósito – e descobrir o que podemos aprender com quem está moldando o futuro da identidade de marca na era da IA.
Quando duas marcas icônicas, líderes nos seus respectivos campos, unem forças, o resultado inevitavelmente chama a atenção. É o caso da parceria entre a Adobe, a gigante do software criativo, e a Coca-Cola, a marca de bebidas mais reconhecida globalmente.
Quais os objetivos do Projeto Fizzion?
Personificado no Project Fizzion, é um estudo de caso fascinante sobre inovação em branding, colaboração e a busca por uma conexão mais profunda com o consumidor.
Por quase 140 anos, a Coca-Cola enfrentou o desafio de manter a consistência perfeita da marca em mais de 200 marcas, em mais de 200 países, servindo mais de 2,2 bilhões de bebidas diariamente.
Em 1930, o então presidente Robert W. Woodruff carregava um pequeno pedaço de tecido vermelho da cor da Coca-Cola para verificar a precisão da cor globalmente. Ele o comparava com a cor da marca em locais como freezers e paredes para garantir que a cor estivesse correta.
Hoje, essa luta culmina no Projeto Fizzion – um revolucionário sistema de design com IA co-criado com a Adobe que integra inteligência de marca diretamente aos ativos criativos.
O Project Fizzion mergulhou na essência de ambas as marcas: a criatividade acessível a todos (Adobe) e a celebração de momentos de alegria e otimismo (Coca-Cola). O objetivo? Desmistificar o processo criativo, torná-lo divertido e, ao mesmo tempo, fortalecer o laço emocional entre a Coca-Cola e os seus consumidores.
A gênese: quando escala encontra caos criativo
Se gerenciar uma única marca causa pesadelo em muitos designers e especialistas em branding, imagina quando são mais de 200…
As diretrizes de marca da Coca-Cola (um manual de 400 páginas) estavam desmoronando sob seu próprio peso. A localização de campanhas causava atrasos, inconsistências e “deriva de marca” – quando adaptações regionais diluíam a identidade global.
Como explica Dominik Heinrich, Diretor Sênior de Inteligência de Design Global da Coca-Cola:
“Interpretar mal as diretrizes é difícil para humanos — ainda mais para IA. Precisávamos de um sistema onde os ativos soubessem como se comportar, não apenas *como parecer”.
O Fizzion nasceu de uma pergunta radical: E se os elementos da marca pudessem aplicar suas próprias regras de forma autônoma?
A essência do Project Fizzion: criatividade descomplicada
O cerne do Project Fizzion era simples, porém poderoso: utilizar a tecnologia intuitiva da Adobe para permitir que os fãs da Coca-Cola criassem as suas próprias obras de arte digitais inspiradas na marca.
Por meio de plataformas online interativas, os utilizadores podiam utilizar ferramentas fáceis de usar, elementos visuais icônicos da Coca-Cola (como a garrafa Contour, o logo Spencerian e as cores vibrantes) e modelos personalizáveis para expressar a sua criatividade.
Imagine poder reinterpretar o famoso logo da Coca-Cola com pinceladas digitais, misturar as cores vermelho e branco em degradês únicos ou adicionar os seus próprios textos e imagens para criar um poster personalizado?
Essa era a experiência que o Project Fizzion oferecia, democratizando o design e transformando os consumidores em cocriadores da narrativa da marca.
Por dentro da tecnologia: StyleIDs e a morte das diretrizes estáticas
Inovação central: o motor StyleID
Enquanto designers trabalham no Adobe Illustrator / Photoshop, o Fizzion captura decisões criativas (tipografia, espaçamento, cor) e as codifica em “StyleIDs” – assinaturas digitais dinâmicas que governam como os ativos se adaptam entre formatos. Ou seja, o DNA da Marca passa a ser legível por máquinas.
Logotipos, imagens e layouts tornam-se “inteligentes”. Ao serem redimensionados para um outdoor no Brasil ou um anúncio em Tóquio, ajustam-se automaticamente às regras da marca – sem supervisão manual.
Toda essa plataforma foi construída sobre a IA generativa Adobe Firefly e o Experience Manager Assets. Integrado nativamente ao Creative Cloud, sem interrupção do fluxo de trabalho, usa modelos de IA personalizados treinados exclusivamente na lógica de design da Coca-Cola, não em dados da web aberta.
Vamos dar um exemplo para que todo esse emaranhado de palavras fique mais claro. Uma campanha para a “Coca Zero” gerou mais de 200 modelos de arte variados em horas (não semanas), com 99% de conformidade com as diretrizes.
Esses modelos vão desde designs minimalistas com a silhueta da garrafa até composições mais elaboradas com mensagens personalizadas e elementos gráficos diversos, todos mantendo a identidade visual da Coca-Cola como ponto de partida.
Agora vamos tocar em um ponto delicado, que está deixando muitas cabeças (incluindo a minha) bem confusas – vamos entender por que os designers não estão obsoletos e sim empoderados (não gosto dessa palavra, mas se encaixou bem na ideia).
O empoderamento dos designers na era da IA
Contrariando temores de substituição por IA, o Fizzion atua como um “copiloto criativo”, ou seja, os designers lideram, mandam e a IA segue.
“O Fizzion captura intenção; não a dita”, enfatiza Rapha Abreu, VP Global de Design da Coca-Cola. Designers focam em narrativas, roteiros (ou prompts, como preferir), enquanto a IA cuida da conformidade.
E sabe o que é mais impressionante? Mesmo com uma velocidade 10 vezes maior, os resultados não são genéricos. Automatizando tarefas repetitivas (redimensionamento, correção de cores), os designers economizam até 40% do tempo para dedicar-se ao que a máquina não fará melhor – a inovação conceitual.
“Não usamos IA para ser mais rápidos, mas para ser melhores. É diferenciação competitiva”, diz Dominik Heinrich, Global Head de AI Design na Coca-Cola Company
Os benefícios estratégicos para ambas as Marcas
Para a Coca-Cola, o Project Fizzion foi uma jogada de mestre para engajar a base de fãs de uma maneira inédita. Ao permitir a cocriação, a marca fortaleceu o senso de pertença e lealdade.
As criações dos utilizadores tornaram-se conteúdo gerado pelo consumidor (UGC) de alto valor, amplificando o alcance da marca de forma orgânica e autêntica. Além disso, a parceria com a Adobe associou a Coca-Cola à inovação e à criatividade digital.
Já para a Adobe a colaboração com uma marca do calibre da Coca-Cola representou uma oportunidade de ouro para demonstrar a acessibilidade e o poder das suas ferramentas criativas para um público mais amplo.
O Project Fizzion mostrou que a criatividade não é exclusividade de designers profissionais, mas sim uma capacidade inerente a todos, que pode ser desbloqueada com a tecnologia certa. A Adobe também se beneficiou da visibilidade massiva da Coca-Cola, alcançando novos segmentos de consumidores.
E o que o Branding ganha com esse encontro criativo?
O Project Fizzion provou que, ao fornecer as ferramentas certas, as marcas podem convidar os seus consumidores a tornarem-se parte do processo criativo, gerando engajamento genuíno e conteúdo valioso, democratizando a criatividade.
Como estamos na era da cocriação, que tem uma grande força, permitir que os consumidores deixem a sua marca na narrativa da marca fortalece a conexão emocional e a lealdade. As criações dos utilizadores carregam consigo a autenticidade e a paixão dos fãs.
Outro ponto que podemos citar é a parceria estratégica com propósito. A união da Adobe e da Coca-Cola não foi aleatória. Ambas as marcas partilhavam o objetivo de inspirar e conectar pessoas. A tecnologia da Adobe serviu como a plataforma perfeita para dar vida à alegria e ao otimismo da Coca-Cola de uma maneira inovadora.
O Project Fizzion ganhou uma grande importância ao não se limitar à criação visual. A experiência de interação com a plataforma, a facilidade de uso e o sentimento de orgulho ao partilhar a sua criação foram elementos cruciais para o sucesso da iniciativa.
Impacto nos negócios, além da Coca-Cola
Empresas globais perdem bilhões anualmente com materiais off-brand. Ao resolver o problema de inconsistência de marca (US$ 84 bi / ano), o project Fizzion oferece um plano de redução de erros ao evitar as “violações de marca” (ex: logos mal posicionadas, cores fora da paleta, aplicações erradas) diluam o valor da marca. Isso garante agilidade local quando, por exemplo, equipes brasileiras adaptem campanhas para festivais regionais instantaneamente, sem aprovação da matriz.
Para a Coca-Cola, e quem mais se arriscar nessa prática, temos que considerar o risco de dependência de ecossistema. O Fizzion só funciona dentro do ecossistema Adobe, o que é uma barreira para agências não-Adobe (será que existem muitas ainda?).
Outro risco a considerar é o da armadilha da homogeneização. Críticos alertam que a IA pode esmagar nuances culturais. O Fizzion contra-ataca permitindo que designers sobrescrevam decisões automatizadas.
O futuro e o legado do Fizzion como padrão global
A Coca-Cola planeja licenciar o Fizzion para outras marcas em 2026, posicionando-o como o ISO da governança de marca. Testes iniciais com marcas de alimentos e automotivas mostram escalonamento de campanhas 70% mais rápido. Como declara Heinrich:
“Assim como nossa garrafa contour definiu embalagens, o Fizzion definirá branding inteligente.”
Embora o Project Fizzion em sua forma original possa não estar mais ativo, seu legado perdura como um exemplo inspirador de como o branding pode evoluir na era digital. A iniciativa demonstrou o poder da colaboração, da tecnologia e da cocriação para construir marcas mais fortes, engajadas e relevantes para seus consumidores.
O Fizzion não é sobre arte gerada por IA. É sobre design consciente do contexto – onde ativos carregam seu próprio livro de regras. Para marcas globais sufocadas por identidades fragmentadas, essa parceria prova que escala e criatividade não precisam ser inimigas.
Como observa Ash King, diretor sênior da Adobe: “IA centrada no humano não é uma ferramenta. É uma filosofia – e o Fizzion é seu manifesto.”
Para a Adobe e a Coca-Cola, o Project Fizzion foi mais do que uma campanha; foi uma demonstração de como marcas líderes podem inovar juntas, desmistificar processos complexos e convidar seus públicos a fazerem parte de uma jornada criativa memorável. Uma verdadeira celebração da criatividade borbulhante, assim como a própria Coca-Cola.
Finalizando com um horizonte amplo, fica uma reflexão sobre o que disse Ash King, da Adobe:
“O que Coca-Cola e Adobe construíram não é um produto — é um blueprint para qualquer marca que queira ser iconicamente consistente e localmente relevante”
Glossário de Termos Técnicos
StyleIDs: “Assinaturas de estilo” digitais
Brand drift: “Deriva de marca”
Context-aware design: “Design consciente do contexto”
Self-aware assets: “Ativos autoconscientes”
