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Por que devo ler este artigo? Este artigo mostra por que a previsão do “fim das agências de publicidade” não se sustenta diante da complexidade do mercado de comunicação. Nele, exploramos o papel estratégico e criativo das agências, os impactos da inteligência artificial, os desafios de adaptação e os caminhos para sua evolução. Uma leitura essencial para quem deseja entender o futuro da publicidade e da relação entre marcas, tecnologia e pessoas.
Acredito que muitos são os setores que estão sendo impactados pela avalanche que a OpenAI desencadeou ao liberar gratuitamente o ChatGPT. Desde então, a vida de quem trabalha com tecnologia não foi mais a mesma. Praticamente todos os dias surge uma novidade, um estudo, um teste, uma ferramenta, um prompt, uma previsão e por aí vai. São dias sem paz e sem previsibilidade, o que, para quem lida com dados, pode ser um pesadelo!
Mas como tudo pode virar de ponta-cabeça a qualquer momento, a recente declaração de Mark Zuckerberg, de que o fim das agências de publicidade “já tem data marcada”, soa como um comentário no mínimo simplista e desconectado da complexa realidade do mercado. Reduzir o papel dessas empresas a meras gestoras de tráfego pago ou criadoras de posts e anúncios para plataformas digitais é uma visão limitada que ignora a amplitude e a profundidade de suas contribuições para as marcas e para a economia como um todo.
Em um cenário onde a informação e a interação digital se intensificam, a tentação de acreditar que o “faça você mesmo” substituirá o conhecimento especializado é compreensível, mas perigosa. A acessibilidade a ferramentas digitais não anula a necessidade de estratégia, criatividade e um profundo conhecimento que as agências continuam a oferecer de forma insubstituível.
Além do Clique: O Valor Multifacetado das Agências
Longe de serem apenas “fazedores” de anúncios, as agências de publicidade são ecossistemas complexos e multidisciplinares de talentos e expertises. Sua atuação vai muito além do que a superfície digital permite ver. Antes de qualquer campanha, há um mergulho profundo no mercado, nos consumidores e nos objetivos de negócio do cliente. As agências desenvolvem planos de comunicação abrangentes que transcendem o universo digital, englobando desde a construção de marca (branding) e posicionamento, até relações públicas, assessoria de imprensa e ativações no mundo real. Elas pensam na jornada completa do consumidor, não apenas no ponto de conversão online.
A criação de um anúncio que realmente ressoa e gera resultados requer, além de um bom design, insights comportamentais aguçados, a arte do storytelling, originalidade e a capacidade de se destacar em um ambiente de comunicação cada vez mais saturado. Agências são celeiros de mentes criativas que constantemente buscam formas inovadoras de conectar marcas e pessoas.
Uma agência moderna é um verdadeiro caldeirão de especializações: pesquisa de mercado, planejamento estratégico, design gráfico, redação persuasiva, produção audiovisual, SEO, relações públicas e marketing de influência, entre muitas outras. Essa sinergia de conhecimentos é o que possibilita a criação de campanhas verdadeiramente integradas e de alta performance. Nenhuma ferramenta digital isolada consegue replicar essa orquestração de talentos.
O mercado de comunicação está em um fluxo permanente. As agências, por sua própria sobrevivência, precisam estar em constante atualização sobre as últimas tendências, tecnologias emergentes e mudanças nos comportamentos de consumo. Elas investem em pesquisa e desenvolvimento, garantindo que as marcas de seus clientes estejam sempre à frente, navegando com segurança nas ondas da inovação.
O verdadeiro desafio: evolução, não extinção
A crítica de Zuckerberg, ainda que equivocada em sua conclusão, pode, de fato, servir como um catalisador para que as agências continuem seu processo de evolução. O desafio para essas empresas não é a extinção, mas sim a adaptação contínua e a reinvenção de seus modelos de negócio. As agências que prosperarão serão aquelas que:
- Aproveitarem ainda mais o poder dos dados e da inteligência artificial para otimizar suas estratégias, personalizar mensagens e mensurar resultados com maior precisão, integrando a tecnologia ao toque humano.
- Investirem massivamente na formação de talentos multidisciplinares que sejam capazes de navegar e conectar diferentes ecossistemas digitais e analógicos.
- Assumirem um papel consultivo ainda mais proeminente, orientando seus clientes não apenas na execução de campanhas, mas na visão estratégica de longo prazo para suas marcas.
- Enfatizarem e valorizarem o diferencial humano da criatividade e da estratégia, aspectos que, por mais avançados que os algoritmos se tornem, ainda não conseguem replicar a complexidade do pensamento humano e a emoção genuína.
Em suma, a visão de Mark Zuckerberg sobre o futuro das agências ignora a premissa fundamental de que a construção e a comunicação de uma marca são um ecossistema complexo, que demanda muito mais do que a simples gestão de ferramentas digitais. As agências, com sua expertise estratégica, criativa e multidisciplinar, continuarão a ser parceiras indispensáveis para as empresas que buscam construir marcas fortes, relevantes e duradouras em um mundo em constante transformação. Afirmar seu fim, com data e hora marcadas, é não compreender a fundo o valor intrínseco que elas geram e a necessidade contínua de inteligência humana, estratégia e criatividade para o verdadeiro sucesso das marcas.
É miopia não ver a grande mudança que está por vir. Afinal, o Meta tem dinheiro (a empresa espera investir cerca de 65 bilhões de dólares em inteligência artificial este ano) e tecnologia de sobra para promover avanços e uma automação do processo de anúncios que irá permitir o “faça você mesmo”. Outras mídias, como a TV, já avançaram nessa direção – a Globo Ads permite criar campanhas na Globo diretamente da sua plataforma, sem a necessidade de uma agência. Mas agora a pergunta: um anúncio criado dentro de uma plataforma, que não tem nenhuma estratégia e planejamento por trás, vai ter o objetivo do cliente alcançado? Ou seria dinheiro rasgado?
Agências e publishers lideram a adoção da IA até o momento , principalmente pela sua capacidade de economizar tempo, recursos e dinheiro. O foco inicial é claramente na busca por eficiência. Quanto às empresas, se diferenciarão aquelas que forem pelo caminho da adoção generalizada da IA em comparação com aquelas que não a adotaram.
Segundo insights do relatório State of Data 2025, do IAB, os desafios para a adoção em larga escala da IA se concentram na prontidão dos dados, segurança e fragmentação de ferramentas – não na perda de empregos. A maior parte dos usuários citam desafios significativos, incluindo a qualidade dos dados sendo usados e produzidos, a proteção desses dados e a fragmentação que existe entre as diferentes ferramentas de IA. Em contraste, e ao contrário das suposições populares, a segurança no emprego é a menor de suas preocupações.
Ainda segundo o relatório, as empresas precisam de planos de adoção de IA mais claros e governança mais forte para acompanhar a rápida evolução da ferramenta. Agências, marcas e publishers devem adotar uma abordagem baseada em implementação por fases para a adoção da IA, garantindo que as entradas e saídas de dados sejam seguras e de alta qualidade. Eles também precisam treinar equipes nas melhores práticas, colaborar com a indústria para desenvolver padrões e priorizar os principais casos de uso para estabelecer uma base sólida para a adoção em larga escala.
A realidade em boa fatia do mercado, especialmente as que não estão ligadas ao uso contínuo de tecnologia, ainda é de baixa maturidade digital. Em um cenário onde associações e entidades buscam ajudar a clarear essa nuvem de dúvidas e incertezas em relação ao básico em inclusão digital, predições de extinção de empregos e de agências com data marcada não parecem um tanto simplistas e pretensiosas?
