Por João Pedro Boso

Por que devo ler este artigo? Neste artigo, você vai entender por que a dupla de criação é um método de criação fundamental para elevar o nível das produções nas agências de comunicação. Vamos te mostrar a história e a evolução desse método, os desafios do dia a dia e como a união de dois talentos se torna a força motriz por trás de campanhas publicitárias de sucesso. Se você quer saber o segredo por trás das grandes ideias, este texto é para você.

Nos escritórios de agências de marketing, publicidade e comunicação, a inovação é a regra, e a dupla de criação vai além de um formalismo; é o coração de ideias memoráveis e campanhas de impacto. Longe da visão do artista que trabalha sozinho, a agência é um lugar de colaboração. 

A ideia de que o trabalho individual é sempre o melhor é uma ilusão que o mercado rapidamente desfaz. A publicidade é, no fundo, um esporte de equipe. O que se constrói em uma agência é uma mistura de talentos, uma verdadeira celebração coletiva. Afinal, a festa é muito mais animada quando tem mais gente para comemorar. 

Na publicidade, a dinâmica da dupla de criação segue a mesma lógica. O crescimento profissional é rápido e acontece em menos tempo. Essa velocidade é fundamental em um mercado onde a agilidade é um grande diferencial. Para dar vida a um briefing, a união faz a força. A troca de ideias, o compartilhamento de opiniões e a divisão dos custos de um layout não são apenas práticas, mas a própria base do processo criativo. 

História e a contínua evolução da dupla de criação

A dupla de criação é composta por redator e diretor de arte, e é a força por trás das ideias que se tornam anúncios e peças. O redator, com sua habilidade de criar textos, roteiros e slogans, dá voz à campanha, enquanto o diretor de arte, com seu vasto repertório em design, fotografia e multimídia, traduz esses conceitos em uma linguagem visual que é ao mesmo tempo convincente e marcante. Essa parceria se tornou o modelo padrão na maioria das agências e é vista como uma das partes mais importantes do mundo da publicidade.

O ideal, e a chave para o sucesso duradouro, é encontrar sintonia de intenções com o seu parceiro. A persistência e a falta de preguiça são qualidades que não se negociam, e a vontade de aprender e colocar as ideias em prática é o que move a parceria.

Essa estrutura, no entanto, não é tão antiga quanto o próprio mercado. No início, a criação era quase responsabilidade exclusiva do redator. O ilustrador, que seria o precursor do diretor de arte, apenas dava forma visual a textos e conceitos que já vinham prontos, sem muita margem para intervenção nas ideias. Essa dinâmica, que hoje parece impossível, foi a norma por um bom tempo. 

A mudança veio com a percepção de que a parte visual, o layout e a imagem tinham tanta importância quanto o texto. Ninguém sabe ao certo quem foi o responsável por essa ideia, mas o crédito é dado ao norte-americano William “Bill” Bernbach, da lendária DDB, na década de 1950. Ele propôs a união de redator e diretor de arte em uma dupla criativa, revolucionando o processo e sendo considerado, por essa e outras novidades, o “pai da propaganda moderna”. 

Esse conceito chegou ao Brasil na década seguinte, trazido pelo publicitário Alex Periscinoto, e consolidou a dupla de criação como a principal ferramenta para criar campanhas que não apenas se destacam, mas que também vendem. A partir daí, o diretor de arte ganhou mais importância, e hoje eles têm tanto prestígio e salários quanto seus parceiros redatores.

Desafios e escolhas para uma dupla de criação de sucesso

Se a dupla de criação pode ser vista como um “casamento arranjado” pela agência, o sucesso dessa união depende de fatores muito além da simples compatibilidade de horários. A jornada pode ser difícil, especialmente para quem está acostumado a fazer freela e a trabalhar no próprio ritmo. A ideia de ter alguém dando um “palpite” em suas peças pode causar bastante estresse. No entanto, é exatamente nessa diferença de perspectiva que está a maior vantagem. 

O designer que nunca fez uma faculdade de publicidade, mas se especializou em design gráfico, tem um olhar único para a forma, enquanto o redator, com sua formação em comunicação, traz a visão estratégica e de mercado. A dupla de criação se apoia na verdade de que duas cabeças pensam e criam muito melhor que uma.

No entanto, o lado ruim é a preguiça. A pior coisa que pode acontecer a um profissional é fazer dupla de criação com alguém que não se esforça. Se você passar por isso, não perca tempo. Faça o que puder para mudar de dupla, porque é a sua carreira que está em jogo. Reverter uma situação ruim na carreira exige meses de esforço. O compromisso de fazer dupla dura por um bom tempo, então, se sua dupla não faz, faça você mesmo. Mesmo que isso signifique aprender coisas sobre as quais você não sabia nada.

O ecossistema que alimenta a criatividade

Embora a dupla de criação seja a parte mais visível e aclamada da área, o processo criativo em uma agência é um verdadeiro ecossistema. Além do redator e do diretor de arte, uma campanha envolve outros profissionais essenciais. O diretor de criação, por exemplo, coordena o time, orienta as duplas e aprova as campanhas antes da apresentação final ao cliente. Ele é o ponto central que garante a consistência e a qualidade. Além dele, há o revisor, um profissional vital que verifica cada texto para eliminar o menor erro de português, e o arte-finalista, que faz a finalização técnica das peças antes de sua produção.

O motor por trás das duplas de criação

Os profissionais de criação recebem a maior parte dos holofotes, mas há outras engrenagens que fazem tudo funcionar da melhor maneira. Estou falando dos times de atendimento, também conhecidos como customer success, dos gestores de projetos, dos analistas de redes sociais, e, claro, de quem cuida das diretorias, RH, financeiro, limpeza e manutenção.

Todos esses cargos são fundamentais para que os profissionais criativos possam exercer sua criatividade a todo vapor. Sem o trabalho e a dedicação de cada um, a agência não seria capaz de entregar as campanhas e projetos no prazo e com a qualidade esperada. A dupla de criação pode ser a vitrine da agência, mas são esses times que garantem que o espetáculo continue.

Com as mudanças no mercado e a busca por mais agilidade, a estrutura da dupla de criação também muda. Algumas agências já testaram o sistema de grupos de criação, com mais de duas pessoas, acreditando que mais profissionais agilizariam o trabalho e trariam mais pontos de vista. 

No final, não existem regras fixas. O processo pode ter dois redatores e um diretor de arte, ou o contrário, ou até mais de três profissionais. Independentemente da formação, o essencial do trabalho criativo é o mesmo: ouvir com atenção, entender o que as pessoas dizem e construir algo original e eficaz. Se você acha que a publicidade é o lugar para mostrar sua genialidade, comece por ouvir e entender. O melhor que você pode fazer é trabalhar com os melhores, porque a dupla de criação que tem mais sucesso é aquela em que os parceiros não só fazem trabalhos maravilhosos e ganham prêmios, mas, acima de tudo, são amigos e se apoiam. 

A dupla de criação é, no final das contas, o exemplo de que a arte da publicidade é, antes de tudo, a arte da parceria. O risco de ter úlcera nervosa é menor quando seu parceiro é uma pessoa de qualidade e um bom criativo.

Aqui na Dois, aplicamos a dupla de criação (ou até os grupos de criação) como um exercício constante de respeito mútuo, produtividade e humildade. É preciso ter a maturidade de entender que o colega de trabalho tem uma bagagem de conhecimento diferente da sua e que a opinião dele sobre seu texto ou sua arte pode ser a chave para o sucesso. 
Já conhecia sobre esse método de produção no Marketing? E se sua marca precisa de um parceiro que entende de estratégias criativas, entre em contato com a Agência Dois e vamos conversar sobre o seu próximo projeto.