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Acompanhando o crescimento exponencial do agronegócio brasileiro, motor da nossa economia, mesmo diante de desafios complexos como incertezas climáticas, políticas públicas inconsistentes e a volatilidade cambial, surge a reflexão sobre o papel crucial do marketing e da comunicação para o sucesso das empresas que servem a este mercado.
Embora o investimento prioritário de quem vende para o agro tradicionalmente se concentre em feiras, dias de campo e experiências presenciais (espaços insubstituíveis de conexão e confiança), torna-se cada vez mais importante uma estratégia de comunicação que transcenda e amplie esses momentos.
A complexidade da cadeia produtiva, da semente à mesa (incluindo a produção animal), frequentemente dificulta a compreensão do público externo, tornando-o suscetível a narrativas equivocadas.
Neste artigo, exploraremos como as empresas do agronegócio podem construir uma estratégia de marketing e comunicação eficaz, que valorize a cultura do campo, aproveite as oportunidades do digital e contribua para uma imagem mais precisa e positiva deste setor essencial.
Os desafios da comunicação do agronegócio
Com mais de duas décadas dedicadas a planejar e comunicar para este setor vital, constatamos que a essência do marketing agro reside no contato humano, nas feiras que reúnem a cadeia produtiva, nos dias de campo que celebram a inovação e nas experiências que fortalecem laços. Essa realidade é fundamental para quem atua no agro.
A agropecuária brasileira, apesar de sua relevância econômica, ainda enfrenta o desafio de uma comunicação clara e abrangente. A intrincada cadeia produtiva, da origem ao consumidor final, muitas vezes permanece um enigma para quem não vivencia o dia a dia do campo.
Essa lacuna informacional facilita a disseminação de visões distorcidas, permitindo que formadores de opinião desinformados se tornem críticos dessa atividade essencial.
O agro, hoje reconhecido como um setor moderno, tecnológico e relevante em debates sobre o futuro, precisa assumir o controle da sua narrativa. É crucial desmistificar processos, evidenciar a dedicação e os investimentos em tecnologia, e revelar o impacto positivo do setor na vida de todos.
A agenda ESG (Ambiental, Social e Governança) não é uma moda passageira, mas sim uma licença para operar internacionalmente. O agronegócio brasileiro se destaca nesse aspecto, embora essa história ainda esteja fragmentada.
O Brasil apresenta inúmeros exemplos inspiradores na agropecuária: práticas de agricultura de baixo carbono, manejo sustentável de recursos, programas sociais em comunidades rurais e a crescente adoção de tecnologias de preservação ambiental.
É vital reconhecer que o desmatamento, embora noticiado, representa uma pequena parcela do setor, enquanto a maioria dos produtores opera com responsabilidade.
Temos práticas líderes globais, mas falhamos na exposição estratégica:
O desafio, portanto, é converter dados em narrativas transculturais, transformando ações positivas em conteúdo relevante e impactante, alcançando formadores de opinião, influenciadores e o público em geral. Demonstrar, com dados e histórias concretas, o compromisso do agro com a sustentabilidade é essencial para construir uma imagem positiva e engajar a sociedade.
O que o agro brasileiro PRECISA mostrar
Enquanto incidentes isolados ganham manchetes, a maioria dos produtores brasileiros opera com responsabilidade e inovação. Isso não é apenas boa prática; é uma vantagem competitiva que exige amplificação global.
Compradores internacionais e reguladores (regras de desmatamento da União Europeia, políticas de sourcing dos EUA) demandam provas. Nossa comunicação deve fornecê-las proativamente (com dados, rastreabilidade e histórias humanas impactantes), construindo a confiança que abre portas e justifica preços premium.
O Brasil se destaca como potência agrícola global, impulsionado pelo desenvolvimento de tecnologias inovadoras. Nosso verdadeiro diferencial? A tecnologia tropical.
O P&D brasileiro (Embrapa, startups pioneiras) revolucionou a produção em ambientes desafiadores. De cultivos resistentes à seca e bioinsumos ao monitoramento por satélite e gestão agrícola com IA, não somos apenas produtores; somos fornecedores de soluções para os desafios globais de segurança alimentar.
O marketing como braço direito
O marketing é nosso megafone: mostrar essas inovações por meio de vídeos, visualização de dados e liderança de pensamento posiciona o Brasil como um parceiro indispensável e tecnológico no cenário mundial, não apenas um fornecedor.
Essa história de inovação merece ser contada com orgulho, para que o público reconheça a importância estratégica do agronegócio brasileiro. O marketing, com suas ferramentas e um mix de mídia, oferece as condições para disseminar essa narrativa através de vídeos, infográficos e artigos que alcancem um público amplo.
A evolução do marketing e de uma comunicação eficaz precisa brotar do profundo respeito pela cultura do produtor. Tradição familiar, conexão com a terra e diversidade regional (das tradições gaúchas aos pioneiros do Cerrado) são pilares inegociáveis. A linguagem precisa ressoar autenticamente: evitando jargões urbanos, entendendo nuances regionais e celebrando os valores do produtor.
Essa autenticidade constrói a confiança que sustenta a lealdade doméstica e a credibilidade internacional, sinalizando que entendemos nossa base. Mesmo em operações de grande escala voltadas para a exportação, a tradição familiar e a forte ligação com a terra permanecem como pilares.
O agro é forte – e diverso
O Brasil, com sua rica diversidade cultural, também reflete essa variedade no agronegócio. As práticas agrícolas, os produtos e os hábitos de consumo variam significativamente entre as regiões. Uma estratégia de marketing eficaz deve considerar essas nuances, segmentando a comunicação para atender às necessidades e especificidades de cada mercado regional.
O ritmo do campo é distinto do dinamismo do varejo urbano. As decisões de investimento e a adoção de novas tecnologias seguem ciclos mais longos. A comunicação para o agronegócio precisa respeitar essa cadência, com estratégias de longo prazo, conteúdo relevante e consistente, construindo relacionamentos sólidos e duradouros ao longo do tempo.
O futuro é a integração
Podemos concluir que o futuro do marketing para o agronegócio reside na integração inteligente das valiosas experiências presenciais com o poder e o alcance do marketing digital. É tempo de evoluir a comunicação, considerando as características únicas do setor, a riqueza de suas histórias e a urgência de conectar o campo com a sociedade.
Investir em estratégias de marketing com conhecimento de causa, com profissionais que compreendam a dinâmica do agronegócio e que respeitem a cultura e os valores do agricultor, é o caminho.
Ao fazer isso, as empresas não apenas fortalecerão suas marcas e impulsionarão seus negócios, mas também contribuirão para uma imagem mais justa e precisa de um setor fundamental para o desenvolvimento do Brasil.
O agronegócio brasileiro tem uma grande história para contar, e o mundo precisa conhecê-la em toda a sua riqueza e complexidade.
A lente internacional: falando a(s) língua(s) do mundo
Expandir internacionalmente não se resume à logística; trata-se de ressonância cultural. Nossa estratégia precisa evoluir. Confira alguns insights para isso:
- Conheça seus mercados: Adapte a mensagem à sensibilidade sustentável da UE, às prioridades de segurança alimentar asiáticas, aos requisitos halal (padrões e práticas permitidas pela lei islâmica para consumo e estilo de vida) do Oriente Médio e às parcerias de desenvolvimento africanas.
- Enfrente narrativas globais: Conteste equívocos (ex.: mitos sobre contaminação de produtos por defensivos agrícolas) com dados transparentes e verificação por terceiros, nos principais idiomas. Sua empresa produz equipamentos que mitigam a contaminação do produto final e do meio ambiente? Apresente dados e um discurso verdadeiro e cativante.
- Destaque valor compartilhado: Enfatize como a eficiência e a sustentabilidade brasileiras contribuem para a segurança alimentar global, metas climáticas e cadeias de abastecimento estáveis.
- Use a diplomacia digital: Engaje a mídia internacional, influenciadores e formuladores de políticas diretamente com conteúdo segmentado nas plataformas certas (LinkedIn, portais globais de agronegócio). O digital permite nutrir leads e construir autoridade de marca continuamente, não apenas em dias de campo.
O chamado à ação: invista em expertise para o impacto global
O futuro pertence aos players do agro que investem em comunicação planejada por e para o setor. Precisamos de profissionais que entendam o ritmo do campo, respeitem sua cultura, dominem seu contexto global e usem ferramentas de mídia e comunicação estrategicamente.
Esse investimento fortalece marcas e impulsiona vendas, conectando autenticamente com fabricantes e compradores internacionais; constrói confiança e mitiga riscos, combatendo a desinformação e construindo licença social; eleva a posição de players do Brasil, apresentando o setor de fornecedores de produtos para o agro, como fertilizantes, defensivos, máquinas e serviços, como parceiros globais modernos, sustentáveis e essenciais, com tecnologia avançada.
A campanha Agro Que Inspira e a força de um branding alinhado com propósito
A campanha #AgroQueInspira, criada e executada pela Agência Dois para a Jacto desde 2022, é um exemplo claro de como construir uma narrativa alinhada ao posicionamento estratégico e às demandas do marketing para o agronegócio.
A campanha valoriza histórias reais de produtores e parceiras da marca, com foco em práticas sustentáveis e na conexão entre inovação, tradição e cuidado com a terra.
Foi publicada uma série de vídeos com depoimentos emocionantes de produtores no YouTube, com cortes para a divulgação nas redes sociais Instagram e no Facebook, além de uma página especial no site da Jacto. A campanha também ganha força em feiras como a Agrishow, onde a mensagem é levada para painéis e materiais promocionais.
Também se destaca o desenvolvimento de peças editoriais como cadernos e calendários em português, espanhol, inglês e russo, mostrando que o compromisso da marca com a sustentabilidade ultrapassa fronteiras e dialoga com diferentes culturas.
Com a evolução da campanha em 2024, a identidade visual foi refinada: o novo selo da #AgroQueInspira traz uma folha inserida na letra “P”, reforçando visualmente a conexão com a natureza e os valores da marca. Todo esse trabalho evidencia como um planejamento de branding bem executado pode transformar valores em narrativas que emocionam, engajam e posicionam uma empresa como referência dentro e fora do Brasil.
O agronegócio brasileiro, bem como os setores que o alimentam com tecnologia em máquinas, insumos e serviços, têm uma história de nível mundial de inovação, sustentabilidade e alimentação responsável do planeta. É hora de contá-la com poder, autenticidade e alcance global. O mundo não está apenas assistindo; está esperando ouvir de nós.
