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Por que devo ler este artigo? Se você entende que pessoas são o coração de qualquer organização e deseja construir uma marca verdadeiramente forte, consistente e admirada tanto por dentro quanto por fora, este artigo oferece os argumentos e o direcionamento que você precisa. É um guia essencial para líderes que buscam ir além do superficial no Branding.
“A marca acontece nas relações, na experiência, e isso é construído pelas pessoas.” (Ana Couto)
Você investe em um logotipo impecável, desenvolve campanhas de marketing memoráveis, constrói uma presença digital forte e refina a comunicação externa para falar diretamente com seu cliente. Você sabe que Branding é mais do que apenas um visual – é a promessa, a personalidade, a experiência que sua empresa oferece.
Mas, ecoando as palavras de Ana Couto, se a marca acontece nas relações e na experiência, como podemos garantir que a sua essência seja transmitida em cada um desses pontos de contato, que são majoritariamente mediados por pessoas?
Aqui reside a verdade frequentemente subestimada no mundo do Branding: a parte mais vital dessa promessa, o elo mais crítico na entrega dessa experiência, nem sempre está visível no outdoor ou no anúncio digital.
Está no olhar do vendedor, na presteza do atendente, na dedicação do técnico, na inovação do desenvolvedor, na paixão do líder. Está nas pessoas.
Como bem observou Marty Neumeier, autor de “The Brand Handbook”, uma marca não é o que você diz que ela é, mas o que eles – seus clientes, parceiros e, primeiramente, seus colaboradores – sentem sobre ela. E esse sentimento nasce das interações reais e diárias.
Pense nisso: um cliente pode ser atraído pela sua publicidade que promete excelência e cuidado. Mas essa promessa é confirmada ou desmentida no momento em que ele interage com um membro da sua equipe.
O colaborador, em qualquer ponto de contato – do atendimento ao cliente, passando pela entrega de um produto, até a solução de um problema, – é a personificação viva da sua marca. Eles são a “porta de entrada”, o filtro pelo qual a identidade da empresa é percebida na prática.
Se David Aaker, uma das maiores autoridades em Branding, nos ensinou sobre as múltiplas facetas da identidade de marca, a faceta “Brand as Organization” (Marca como Organização) — sua cultura, seus valores, suas pessoas — é a que respira no dia a dia da operação. Ela é sentida, vivida e transmitida por quem está dentro.
Quando os colaboradores não compreendem ou não se identificam com a essência da marca, cria-se uma desconexão perigosa – quem deve ser promotor pode virar detrator da marca. A promessa externa se choca com a realidade interna, gerando experiências inconsistentes que minam a confiança e diluem a força da marca.
Kevin Lane Keller, em seu modelo de Brand Equity baseado no cliente, destaca a importância da “Brand Experience” (Experiência da Marca). Essa experiência é, em grande parte, moldada pela interação humana.
Uma experiência positiva e alinhada com a marca constrói lealdade e ressonância – o nível mais alto de relacionamento com a marca. Mas uma experiência negativa, causada por um colaborador desalinhado, pode destruir anos de investimento em comunicação ou até mesmo impedir a escalada da autoridade de uma marca.
Parafraseando Al Ries e Jack Trout, mestres do posicionamento: enquanto você trabalha para conquistar um lugar único na mente do cliente com sua comunicação, quem garante a manutenção desse lugar na percepção diária é a entrega consistente feita por quem está na linha de frente – seus colaboradores.
Os benefícios tangíveis e intangíveis de ensinar branding aos colaboradores
Ensinar Branding aos colaboradores não é um custo – é um investimento estratégico com retornos exponenciais. É sobre fazer com que eles reconheçam a empresa da mesma forma que você quer que ela seja reconhecida por clientes, parceiros e pela sociedade. Quais os frutos desse investimento em alinhar o time com a marca?
O Branding interno, alinhado aos valores individuais com os da empresa, cria um senso de pertencimento e propósito compartilhado, além de fortalecer a cultura organizacional. Profissionais que entendem e vivem o “porquê” da empresa (como inspira Simon Sinek) se sentem mais conectados e motivados.
Um colaborador que entende e vive a marca está mais apto a entregar o que foi prometido, resultando em clientes mais satisfeitos e leais, ou seja, provoca a melhoria da experiência do colaborador enquanto “cliente interno” da empresa.
A lealdade que Kevin Lane Keller descreve em seu modelo CBBE (Customer-Based Brand Equity, em tradução livre: Valor da marca baseado no cliente) não nasce apenas da qualidade do produto, mas da confiança construída em cada interação humana positiva e alinhada.
Outro fato importante que podemos destacar é que, quando os colaboradores entendem seu papel na construção da marca e se sentem parte de algo maior, tornam-se mais motivados e produtivos.
O Branding interno eficaz fortalece o “Employer Branding”, tornando a empresa mais atraente para novos talentos e reduzindo a rotatividade. Eles se tornam parte da “tribo” engajada descrita por Seth Godin. Além disso, ensinar branding cria uma linguagem comum e um entendimento compartilhado dos objetivos da empresa, facilitando a comunicação e a colaboração entre as equipes.
Falando em vantagem competitiva, enquanto logos podem ser copiados, a cultura forte e a forma como as pessoas vivem a marca são únicas e difíceis de replicar. É o que garante a autenticidade e uma posição diferenciada no mercado.
Cultivando a marca no coração da jornada: a experiência do colaborador como pilar do branding interno
Não basta falar sobre a marca para seus colaboradores; é preciso que eles vivam e sintam essa marca em sua jornada diária dentro da empresa.
É aqui que entra a Experiência do Colaborador (Employee Experience – EX), um conceito que reconhece e trata o percurso do profissional dentro da organização com a mesma intencionalidade e cuidado que dedicamos à jornada do cliente.
Cada ponto de contato na vida de um colaborador – desde o processo seletivo e onboarding, passando pelas interações diárias com colegas e líderes, o ambiente de trabalho, as oportunidades de desenvolvimento, o reconhecimento, até mesmo o processo de desligamento – é uma oportunidade crucial para reforçar (ou contradizer) a identidade da marca.
Se a marca externa promete agilidade e inovação, mas os processos internos são lentos e burocráticos, o colaborador sente essa dissonância. Se a marca fala em cuidado e valorização, mas a gestão é distante ou injusta, a promessa da marca se esvazia internamente.
Criar experiências memoráveis e positivas para o colaborador é, portanto, fundamental para o Branding interno. São esses “momentos da verdade” internos que solidificam na mente e no coração do profissional a essência da empresa.
Uma integração acolhedora que reflete os valores de inclusão, um projeto desafiador que demonstra a crença em inovação, um feedback construtivo que mostra cuidado com o desenvolvimento, uma celebração de resultados que reforça o propósito – tudo isso comunica a marca de forma muito mais poderosa do que qualquer manual ou palestra.
Uma experiência do colaborador intencionalmente desenhada para espelhar e reforçar a identidade da marca transforma colaboradores em verdadeiros advogados da marca. Eles não apenas entendem o que a empresa representa; eles sentem essa representação em seu cotidiano.
Essa conexão emocional profunda, que remete ao “gut feeling” de Marty Neumeier sobre o que é uma marca, mas aplicado internamente, motiva a entrega de uma experiência excepcional ao cliente e fortalece a cultura de forma autêntica.
A lealdade que buscamos nos clientes (como no modelo CBBE de Kevin Lane Keller) começa com a lealdade e o engajamento que cultivamos em nosso próprio time, através de uma experiência interna que seja coerente e inspiradora.
É sobre construir um ecossistema onde a marca não é algo imposto, mas algo vivido, respirado e sentido em cada interação. Este cuidado com a jornada interna, com a EX, serve de alicerce para as ações práticas de Branding interno.
Que tal algumas sugestões práticas de como implementar o Branding “de dentro para fora”?
Construir uma marca forte internamente exige intencionalidade e um plano de ação contínuo. Baseando nos princípios que vimos, aqui estão algumas sugestões de passos práticos que temos visto gerar sucesso para várias empresas:
- Defina e comunique a essência da Marca claramente
Vá além de slogans. Quais são os valores e o propósito da sua marca na prática? Como eles se traduzem no dia a dia? Comunique isso de forma clara, simples e inspiradora para todos os colaboradores, desde o início. - Integre o Branding no processo seletivo e onboarding
Atraia talentos que se alinhem com sua cultura e valores. Desde a primeira entrevista, comunique a essência da marca. No onboarding, mergulhe os novos colaboradores na cultura e nos valores da marca, mostrando como eles se manifestam na prática
. - Capacite e treine continuamente
Não basta um único treinamento. O Branding interno é um processo constante de aprendizado e reforço. Use workshops, palestras, materiais de comunicação interna, e-learning para manter os colaboradores atualizados sobre a marca, seus valores e como vivenciá-los em suas funções. - Lidere pelo exemplo
A alta gerência e os líderes de equipe são os principais embaixadores da marca interna. Suas atitudes, decisões e comunicação diária devem ser o reflexo mais fiel dos valores da empresa. - Crie canais de comunicação e feedback eficazes
Mantenha um diálogo aberto sobre a marca. Use canais internos (intranet, newsletters, murais, reuniões, eventos) para reforçar a mensagem da marca de forma criativa. Crie mecanismos para que os colaboradores possam dar feedback sobre como a marca é percebida e vivenciada. - Reconheça e recompense comportamentos alinhados
Celebre e valorize os colaboradores que demonstram atitudes e comportamentos que reforçam os valores e a identidade da marca. Isso incentiva a repetição e solidifica a cultura. - Desenhe a experiência do colaborador intencionalmente
Mapeie a jornada do colaborador e identifique os pontos de contato críticos. Pergunte-se: como podemos garantir que a experiência do colaborador em cada um desses pontos (desde o pedido de férias até a interação com a área de TI) reforce a nossa marca e crie momentos positivos e memoráveis?
Branding não é um departamento, é uma mentalidade que deve permear toda a organização. Os grandes pensadores do Branding – de Aaker a Keller, de Ries & Trout a Neumeier, Godin e Sinek, Ana Couto e outros brasileiros da área – nos mostram, cada um à sua maneira, que a força de uma marca reside em sua capacidade de ser autêntica, consistente e de criar conexões significativas.
Essa autenticidade e consistência, que se manifestam nas relações e na experiência diária (como destaca Ana Couto), é construída pelas mãos, mentes e corações de quem está na linha de frente: seus colaboradores.
Ao investir em ensinar, inspirar e, fundamentalmente, criar uma Experiência do Colaborador que seja um reflexo fiel da sua marca, você não apenas a fortalece de dentro para fora, mas constrói uma base sólida para o sucesso sustentável.
Uma marca que é vivida internamente por uma equipe engajada e alinhada é uma marca mais resiliente, mais autêntica e infinitamente mais poderosa na conquista e na fidelização de clientes.
Invista nas suas pessoas, invista na jornada delas dentro da sua empresa. Afinal, a marca mais forte é aquela que pulsa em cada colaborador.
Na prática: o branding que transforma vidas (e Marcas)
Para ilustrar o poder transformador do Branding interno e da Experiência do Colaborador na prática, temos um exemplo real para compartilhar.
A Zilor, uma relevante empresa do segmento sucroenergético no interior de São Paulo, possui o Programa “Aprender Sempre“. Sua nobre missão: financiar o estudo universitário dos filhos de seus funcionários, abrindo portas para um futuro que muitos, na geração anterior, não tiveram a chance de vislumbrar.
Mais do que um benefício tangível, esse projeto se tornou uma poderosa ferramenta de Branding interno e Externo.
Em uma campanha emocionante para divulgar a seleção de bolsas, a Zilor capturou a essência do “Aprender Sempre”: fotos dos pais ao lado de seus filhos, sorrindo de orgulho e esperança. As imagens contavam, sem palavras, a história da realização de um sonho – um sonho do jovem, sim, mas também do pai, da mãe, da família inteira.
Essas fotos, carregadas de significado e emoção genuína, foram utilizadas em toda a comunicação da campanha e amplamente divulgadas por todas as unidades da empresa.
O resultado? Um imenso sentimento de orgulho e pertencimento entre os colaboradores. Uma valorização tangível da marca Zilor em um nível pessoal e familiar. E uma grande repercussão positiva, tanto interna quanto externamente.
Este exemplo demonstra de forma brilhante como uma ação focada no bem-estar e no futuro do colaborador e sua família (uma faceta da Experiência do Colaborador) se alinha com os valores de uma empresa (a Marca como organização) e se transforma em uma narrativa poderosa que fortalece a marca de dentro para fora.
A Zilor não apenas investiu em educação; ela comunicou o cuidado, o orgulho e a realização que sua marca representa, vivenciados por suas próprias pessoas.
Pronto para construir histórias de orgulho e pertencimento na sua empresa?
O caso da Zilor é apenas um dos muitos exemplos de como um Branding interno forte, centrado nas pessoas e em suas experiências, pode gerar resultados incríveis.
Esse exemplo prova que investir em seus colaboradores e comunicar os valores da sua Marca através de ações reais não é apenas “nice to have” – é fundamental para uma Marca robusta e autêntica no mercado atual.
Se você se inspirou com este exemplo e reconhece o potencial transformador do Branding para os seus colaboradores, saiba que este é o momento de agir. Construir uma marca que vive nas pessoas exige estratégia, sensibilidade e expertise.
A Agência Dois tem a experiência necessária para te guiar nessa jornada, como fizemos neste projeto com a Zilor. Podemos ajudar a diagnosticar a percepção atual da sua marca internamente, desenhar uma estratégia de Branding para seus colaboradores alinhada aos seus objetivos de negócio e implementar ações que gerem orgulho e engajamento, fortalecendo sua marca de dentro para fora.
Vamos conversar sobre como impulsionar o Branding da sua empresa através do seu maior ativo: as pessoas? Entre em contato conosco para um bate-papo descontraído e sem compromisso.
